Die meisten Betriebe haben eine Ansprache. Entschieden haben sie sich dafür selten. Die Startseite siezt, der Button darunter sagt „Jetzt anfragen“, die Fehlermeldung im Formular bittet darum, „deine Telefonnummer“ zu ergänzen, und die automatische Antwortmail beginnt mit „Hallo Thomas“. Jede dieser Stellen ist zu einem anderen Zeitpunkt von einer anderen Person geschrieben worden – oder von einem Baustein mitgeliefert, den niemand geöffnet hat. Nach außen entsteht daraus kein Stilbruch im Feuilleton-Sinn, sondern etwas Praktischeres: Unsicherheit. Wer nicht weiß, wie ein Unternehmen mit ihm spricht, weiß auch nicht, was ihn dort erwartet. Dieser Beitrag liefert deshalb keine Geschmacksurteile, sondern Entscheidungskriterien, belastbare Zahlen zur Wirkung von Du und Sie, eine Checkliste aller Stellen, an denen die Ansprache auftaucht und fast immer bricht, und eine Stilkarte, die auf eine einzige Seite passt.
Eine Entscheidung, die selten bewusst fällt
Wie eine ungefragte Ansprache wirkt, lässt sich messen. In einer repräsentativen Befragung von 1.002 Personen im Juli 2023 gaben 37 Prozent an, ein Unternehmen weniger sympathisch zu finden, wenn es sie ungefragt duzt; 21 Prozent finden das Du gut, der Rest ist unentschieden (forsa). Damit ist die Sache aber nicht entschieden, denn die Zahlen kippen mit dem Alter: Unter den Jüngeren sagen 54 Prozent, das Du mache ein Unternehmen sympathischer, und 63 Prozent der 18- bis 29-Jährigen fänden es sogar gut, wenn es die Unterscheidung zwischen Du und Sie im Deutschen gar nicht mehr gäbe (forsa). Wer aus diesen Zahlen eine allgemeingültige Empfehlung ableiten will, scheitert – und genau das ist die eigentliche Erkenntnis. Es gibt keine richtige Anrede, es gibt nur eine passende.
Der Fehler liegt selten in der Wahl. Er liegt darin, dass keine Wahl getroffen wurde. Eine Website entsteht in Etappen: Zuerst die Kernseiten, später die Referenzen, dazwischen ein Formular aus einer Vorlage, irgendwann eine Landingpage für eine Kampagne, dazu Systemtexte, die niemand als Text wahrnimmt. In Projekten ist die Ansprache dadurch regelmäßig an drei bis fünf Stellen anders als auf der Startseite, ohne dass es dem Betrieb bewusst wäre (Projekterfahrung). Wer vor der ersten Zeile festlegt, wie gesprochen wird, spart sich diese Sanierung – wer erst nach dem Livegang darüber nachdenkt, korrigiert danach in jeder einzelnen Datei. Der Beitrag zum Website-Briefing zeigt, an welcher Stelle im Projekt diese Festlegung hingehört.
Worum es hier ausdrücklich nicht geht
Sechs Kriterien statt Geschmacksurteil
Die Frage „Du oder Sie“ wird in Betrieben meist als Stilfrage diskutiert und endet dann bei der Person mit der lautesten Meinung. Sie lässt sich aber sachlich entscheiden. Sechs Kriterien reichen aus, und in den meisten Fällen zeigen vier davon in dieselbe Richtung. Wenn sie das nicht tun, ist das ebenfalls ein Ergebnis: Dann führt die Website das Sie und ein einzelner Kanal darf abweichen – dazu weiter unten mehr.
Wer beim Kunden entscheidet
Schreiben Sie an eine Privatperson, an eine Einkaufsabteilung oder an eine Geschäftsführung? Je formeller die Entscheidungssituation, desto häufiger wird das Sie erwartet – auch von Menschen, die privat selbstverständlich duzen.
Wie das Team ohnehin spricht
Die Website sollte klingen wie der Betrieb am Telefon und im Laden. Wenn im Verkaufsgespräch geduzt wird, wirkt ein durchgesiezter Text distanziert. Wenn gesiezt wird, wirkt ein Du wie eine Kampagne, die zum Betrieb nicht passt.
Branche und Anlass
Eine Kanzlei, eine Steuerberatung oder eine Praxis stehen für Diskretion. Ein Fitnessstudio, ein Verein oder ein Imbiss stehen für Nähe. Der Anlass des Besuchs verschiebt die Erwartung stärker als die Altersstruktur allein.
Altersstruktur der Kundschaft
Die Toleranz gegenüber dem Du sinkt mit dem Alter deutlich: Der Anteil derjenigen, die das Du als unangemessen empfinden, liegt je nach Gruppe zwischen 7 und 19 Prozent, mit den höchsten Werten bei den über 45-Jährigen (Appinio).
Regionale Gepflogenheit
In Teilen des Alpenraums, in Handwerksbetrieben und in ländlichen Regionen ist das Du zwischen Erwachsenen üblicher als in großstädtischen Dienstleistungsmärkten. Prüfen Sie, was in Ihrem Einzugsgebiet gilt, nicht was in Kampagnen modern wirkt.
Wechselkosten
Eine Umstellung betrifft Website, Formulare, E-Mails, Angebote, Rechnungen, Beschilderung und Telefonansage. Wer die Anrede wechselt, sollte das für einige Jahre tun – nicht für eine Saison.
Die Telefonprobe
Branche und Anlass verschieben die Erwartung
Die verlässlichsten Anhaltspunkte liefert die Branche. In derselben Befragung wurde gefragt, wo Menschen das Sie erwarten und wo das Du in Ordnung geht. Bei Banken sprechen sich 81 Prozent für das Sie aus, bei Behörden 84 Prozent, bei Ärztinnen und Ärzten 70 Prozent (forsa). Im Ladengeschäft ist das Bild schon gemischter: 57 Prozent wünschen sich das Sie, 21 Prozent das Du, 22 Prozent ist es gleich (forsa). Im Onlinehandel dreht sich das Verhältnis: Dort halten 31 Prozent das Du für akzeptabel und weitere 28 Prozent finden es sogar besonders sympathisch (forsa). Eine Befragung in der Schweiz mit 1.533 Teilnehmenden kommt zum selben Muster: Am Bankschalter, im Beratungstermin und im gehobenen Hotel wird das Sie erwartet, am Take-away-Stand, in der Physiotherapie und im Sportverein ist das Du unproblematisch (YouGov).
| Umfeld | Was die Befragten erwarten | Was daraus für die Website folgt |
|---|---|---|
| Bank, Versicherung, Finanzberatung | 81 Prozent bevorzugen das Sie (forsa) | Durchgehend Sie, auch in Formularen und Bestätigungsmails |
| Behörde, Amt, öffentliche Stelle | 84 Prozent bevorzugen das Sie (forsa) | Sie ohne Ausnahme, sachlicher Ton, keine Werbesprache |
| Arztpraxis, Heilberuf, Pflege | 70 Prozent bevorzugen das Sie (forsa) | Sie als Grundform; Ausnahmen höchstens in Angeboten für Kinder und Jugendliche |
| Kanzlei, Steuerberatung, Gutachten | kein eigener Messwert, Erwartung nahe an Bank und Praxis | Sie als Grundform, Fachbegriffe erklären statt Ton lockern |
| Ladengeschäft, Handwerk vor Ort | 57 Prozent Sie, 21 Prozent Du, 22 Prozent egal (forsa) | Sie als sichere Wahl, sofern das Team nicht ohnehin duzt |
| Onlinehandel, Abo, App | 31 Prozent finden das Du akzeptabel, 28 Prozent sympathisch (forsa) | Du möglich, wenn es zur Marke passt und durchgehalten wird |
| Fitness, Verein, Jugendarbeit | Du im Sportverein unproblematisch (YouGov) | Du als Grundform, förmliche Ausnahmen nur in Satzung und Rechtstexten |
| Gastronomie, Imbiss, Take-away | Du am Take-away-Stand akzeptiert (YouGov) | Ansprache am Konzept ausrichten: Sterneküche und Imbiss sprechen unterschiedlich |
Branchenzuschnitte sind Ausgangspunkte, keine Vorschriften. Eine Kanzlei mit Schwerpunkt Start-up-Beratung kann das Du führen, wenn sie es konsequent tut und im Berufsrecht sauber bleibt; welche Grenzen dabei gelten, behandelt der Beitrag über die Kanzlei-Website zwischen Vertrauen und Berufsrecht. Ein Verein, dessen Mitglieder sich seit Jahren duzen, wirkt mit Sie auf der Website merkwürdig fremd – dazu passt der Beitrag über die Vereins-Website für Mitglieder und Ehrenamt. Und ein Restaurant entscheidet die Frage über sein Konzept, nicht über seine Zielgruppe; Hinweise dazu stehen im Beitrag über die Gastro-Website mit Speisekarte und Reservierung.
Zwischen Kanälen darf sie abweichen, innerhalb der Website nicht
Der häufigste Einwand gegen eine feste Anrede lautet: „Auf Instagram können wir doch nicht siezen.“ Stimmt – und das ist auch nicht nötig. Die Erwartungen unterscheiden sich zwischen Kanälen erheblich. In einer Befragung mit 4.533 Teilnehmenden zwischen 16 und 54 Jahren wollen 82 Prozent der Instagram-Nutzenden von Unternehmen geduzt werden, auf Facebook rund 75 Prozent (Appinio). In beruflichen Netzwerken dreht sich das Bild: Auf LinkedIn wünschen sich nur 41 Prozent der 16- bis 24-Jährigen das Du, auf Xing 36 Prozent (Appinio) – und das ist bereits die Altersgruppe mit der höchsten Du-Neigung. Auf der Unternehmenswebsite selbst ist das Feld am ausgeglichensten: Rund 10 Prozent stört das Du, 26 bis 30 Prozent ist es gleich, 19 bis 26 Prozent finden es sympathisch (Appinio).
Kanalvielfalt ist dabei die Regel, nicht die Ausnahme: 80 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten haben mindestens ein Profil in einem sozialen Netzwerk, nach 77 Prozent im Vorjahr (Bitkom). Am häufigsten genutzt werden Facebook mit 48 Prozent, Xing mit 47 Prozent, YouTube mit 43 Prozent und LinkedIn mit 36 Prozent (Bitkom). Ein Betrieb spricht also fast immer über mehrere Kanäle gleichzeitig – und darf das in unterschiedlichem Register tun. Die Grenze verläuft nicht zwischen locker und förmlich, sondern zwischen Kanälen: Innerhalb eines Kanals bleibt die Ansprache gleich, und die Website ist ein Kanal.
- Legen Sie eine Grundform für die Website fest. Diese Form gilt für jede Seite, jedes Formular, jede Systemmeldung und jede automatische E-Mail.
- Erlauben Sie abweichende Register je Kanal – etwa Du auf Instagram, Sie auf der Website und in beruflichen Netzwerken. Halten Sie diese Zuordnung schriftlich fest.
- Behandeln Sie Landingpages für Kampagnen als Teil der Website, nicht als Teil des Kampagnenkanals. Wer aus einer Anzeige kommt, landet sonst in einem anderen Ton.
- Definieren Sie die Ansprache für den Übergang: Wenn jemand aus einem geduzten Kanal ins Kontaktformular wechselt, wird ab dort in der Website-Form gesprochen.
- Prüfen Sie mehrsprachige Auftritte gesondert. Das englische „you“ trägt die Unterscheidung nicht; die deutsche Fassung muss sie eigenständig lösen.
Der Kanalwechsel ist die eigentliche Stolperstelle
Wo die Ansprache fast immer bricht
Jetzt der praktische Teil. Die Ansprache steht nicht nur im Fließtext, sondern an rund einem Dutzend Stellen, die beim Schreiben selten mitgedacht werden. Genau dort bricht sie. Das ist kein reines Stilproblem: Die Web Content Accessibility Guidelines verlangen, dass Bedienelemente mit gleicher Funktion durchgehend gleich bezeichnet werden (WCAG 2.2, Erfolgskriterium 3.2.4, Stufe AA), dass Navigationsmechanismen in gleicher Reihenfolge auftreten (WCAG 2.2, Erfolgskriterium 3.2.3, Stufe AA) und dass Hilfsangebote konsistent platziert sind (WCAG 2.2, Erfolgskriterium 3.2.6, Stufe A). Uneinheitliche Beschriftungen sind damit auch ein Konformitätsthema, nicht nur eine Frage des Geschmacks (W3C).
| Stelle | Typischer Bruch | Prüffrage |
|---|---|---|
| Hauptnavigation und Menü | „Deine Vorteile“ neben „Ihre Ansprechpartner“ | Steht in jedem Menüpunkt dieselbe Form? |
| Buttons und Handlungsaufrufe | „Jetzt sichern“ gegen „Sichern Sie sich Ihren Termin“ | Sind alle Buttons gleich gebaut und gleich angeredet? |
| Formular-Beschriftungen | „Dein Name“ über „Ihre Telefonnummer“ | Sprechen alle Feldbeschriftungen dieselbe Form? |
| Platzhalter in Feldern | „Wie können wir dir helfen?“ im gesiezten Formular | Wurden auch die grauen Beispieltexte geprüft? |
| Fehlermeldungen | „Bitte gib eine gültige E-Mail-Adresse ein“ | Sind Systemmeldungen aus Vorlagen angepasst worden? |
| Einwilligungs- und Pflichtfeldtexte | „Ich stimme zu, dass ihr mich kontaktiert“ | Passt der Zustimmungstext zur Ansprache der Seite? |
| Bestätigungsseite nach dem Absenden | „Danke! Wir melden uns bei dir.“ | Wurde die Seite nach dem Absenden überhaupt gelesen? |
| Automatische Antwortmail | Anrede „Hallo Thomas“ bei gesiezter Website | Stimmt die Anrede in jeder ausgelösten E-Mail? |
| Cookie-Banner und Einstellungen | „Wir nutzen Cookies, damit du besser findest, was du suchst“ | Folgt der Banner-Text der Ansprache der Website? |
| 404- und Fehlerseiten | „Ups, da hast du dich wohl vertippt“ | Ist die Fehlerseite Teil der Redaktion oder ein Standardtext? |
| Suchergebnis-Texte und Vorschau | gesiezte Seite mit geduzter Beschreibung | Sind Titel und Beschreibung in der Grundform verfasst? |
| Telefonansage, Mailbox, Signatur | gesiezte Website, geduzte Bandansage | Klingt der erste Satz am Telefon wie die Startseite? |
Zwei dieser Stellen werden regelmäßig unterschätzt. Die erste ist die automatische Antwortmail: Sie ist für viele Anfragende der erste Text, den sie von einem Unternehmen persönlich adressiert bekommen. 52 Prozent der Onlineshoppenden wünschen sich ausdrücklich einen E-Mail-Service für Rückfragen (Bitkom), und 62 Prozent wollen im Problemfall einen menschlichen Ansprechpartner erreichen (Bitkom); die Zufriedenheit liegt dort bei 86 Prozent, während automatisierte Antwortsysteme nur 50 Prozent erreichen (Bitkom). Wer diesen Kontakt mit einer Vorlage in fremder Ansprache eröffnet, verschenkt den Effekt. Die zweite unterschätzte Stelle ist die Telefonansage, weil sie außerhalb der Website liegt und dadurch aus jeder Textprüfung herausfällt.
- Alle Systemtexte einmal vollständig auslösen: Formular abschicken, Fehler provozieren, Bestätigungsmail abwarten, Newsletter-Anmeldung durchspielen.
- Cookie-Banner in beiden Zuständen prüfen: Erstansicht und Einstellungsdialog stammen häufig aus unterschiedlichen Quellen.
- Die 404-Seite direkt aufrufen und lesen – sie wird beim Testen sonst kaum gesehen.
- Titel und Beschreibungen der wichtigsten Seiten durchgehen, weil sie im Suchergebnis vor der Seite gelesen werden.
- Anrufbeantworter neu besprechen, wenn die Website die Ansprache geändert hat.
- Angebote, Rechnungen und Terminbestätigungen einbeziehen: Sie sind Teil derselben Kundenbeziehung.
Rechtstexte bleiben förmlich, und das ist kein Bruch
Eine Ausnahme ist ausdrücklich erlaubt. Impressum, Datenschutzerklärung, Widerrufsbelehrung und Allgemeine Geschäftsbedingungen bleiben förmlich, auch wenn die Website durchgehend duzt. Diese Texte richten sich nicht an Ihre Wunschkundschaft, sondern an eine unbestimmte Öffentlichkeit und im Streitfall an ein Gericht. Sie folgen gesetzlichen Vorgaben, verwenden feststehende Begriffe und werden häufig in Teilen unverändert übernommen. Ein geduztes Impressum wirkt nicht nahbar, sondern unsicher. Welche Pflichtangaben tatsächlich hineingehören, behandelt der Beitrag über Rechtstexte für Impressum und Datenschutz.
Banner und Erklärung sind zwei verschiedene Texte
Fachjargon übersetzen, ohne Kompetenz zu verlieren
Register ist mehr als Anrede. Zum Register gehört auch, wie viel Fachsprache ein Text voraussetzt. Der verbreitete Reflex, Kompetenz durch Fachbegriffe zu zeigen, kehrt sich auf einer Website um: Wer die Begriffe kennt, ist meist Wettbewerber; wer anfragen soll, kennt sie nicht. Die Richtlinien behandeln das auf der höchsten Stufe – ungewöhnliche Wörter sollen erklärt werden (WCAG 2.2, Erfolgskriterium 3.1.3, Stufe AAA), Abkürzungen sollen beim ersten Auftreten aufgelöst werden (WCAG 2.2, Erfolgskriterium 3.1.4, Stufe AAA), und das Leseniveau ist ein eigenes Kriterium (WCAG 2.2, Erfolgskriterium 3.1.5, Stufe AAA) (W3C). Verbindlich ist davon für die Stufe AA nichts – wirksam ist es trotzdem, weil es die Zahl der Rückfragen senkt.
| Aus der Fachsprache | Warum der Begriff stolpert | Formulierung, die trägt |
|---|---|---|
| Wir realisieren Ihr Vorhaben | beschreibt keine Leistung, sondern eine Haltung | Wir bauen, liefern und montieren – Termine nennen wir vorab |
| ganzheitliche Lösungskompetenz | enthält keine überprüfbare Aussage | Planung, Ausführung und Abnahme aus einer Hand |
| Ihr Ansprechpartner für Gebäudehülle | Fachbegriff aus der Branche, nicht aus dem Alltag | Dach, Fassade und Fenster – von der Prüfung bis zur Reparatur |
| Wir konfigurieren Ihr Setup | Mischung aus Fach- und Fremdsprache | Wir richten die Anlage ein und erklären die Bedienung |
| proaktive Betreuung | Werbewort ohne Inhalt | Wir melden uns von uns aus, sobald etwas ansteht |
| Onboarding-Prozess | englischer Begriff im deutschen Fließtext | So läuft der Start ab: Termin, Aufnahme, Übergabe |
Ein Fachbegriff gehört auf die Website, wenn die Kundschaft ihn selbst benutzt, um zu suchen. Steht er nur da, weil er im Angebot steht, gehört daneben ein Satz, der ihn übersetzt.
Praktisch heißt das nicht, Fachbegriffe zu streichen. Viele werden aktiv gesucht und tragen die Auffindbarkeit einer Seite. Der Weg ist die Doppelung: Fachbegriff nennen, in einem Halbsatz erklären, danach in der Alltagssprache weiterschreiben. Der Effekt ist doppelt, weil dieselbe Formulierung auch die Erwartung im Suchergebnis erfüllt – wie das zusammenhängt, zeigt der Beitrag über die Über-uns-Seite ohne Floskeln.
Geschlechtergerecht formulieren, ohne Sonderzeichen
Die dritte Registerfrage betrifft geschlechtergerechte Formulierungen. Sie ist gesellschaftlich umstritten: In einer bundesweiten Befragung von 1.198 Wahlberechtigten lehnten 65 Prozent die Verwendung geschlechtergerechter Sprache in Medien und Öffentlichkeit ab, 26 Prozent befürworteten sie (infratest dimap). Für einen Betrieb ist das keine weltanschauliche Frage, sondern eine handwerkliche: Die Formulierung soll niemanden ausschließen und zugleich niemanden abstoßen. Der pragmatische Weg führt über neutrale Begriffe statt über Sonderzeichen.
Dafür spricht auch die Ausgabe durch Vorleseprogramme. Wenn Sonderzeichen eingesetzt werden, empfehlen die Bundesfachstelle Barrierefreiheit und der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverband das Sternchen, weil es als am besten erkennbar gilt; die tatsächliche Aussprache hängt jedoch von der eingesetzten Software und der individuellen Konfiguration ab (Bundesfachstelle Barrierefreiheit). Neutrale Begriffe umgehen diese Unsicherheit vollständig: Sie werden in jeder Software gleich ausgegeben, sind in Suchanfragen üblicher und lassen sich ohne Diskussion im Team einführen. Die Verständlichkeit bleibt dabei das Maß – sie ist eines der vier Prinzipien der Richtlinien (W3C).
- „Team“ oder „Beschäftigte“ statt einer Doppelform für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- „Ansprechperson“ statt Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner
- „Kundschaft“ oder direkte Anrede mit „Sie“ statt der Kundinnen und Kunden
- „Leitung“ statt Leiterin oder Leiter, „Fachkraft“ statt einer Berufsbezeichnung mit Endung
- „Wer ein Angebot möchte, ruft an“ statt „Der Interessent ruft an“
- Direkte Anrede überall dort, wo bisher in der dritten Person über Personengruppen geschrieben wurde
- Doppelformen sparsam an prominenten Stellen einsetzen, etwa in der Überschrift einer Stellenanzeige
- Sonderzeichen im Fließtext vermeiden; wo sie unvermeidlich sind, das Sternchen verwenden und einheitlich bleiben
Die Umformulierung ist fast immer die bessere Lösung
Die Stilkarte auf einer Seite
Alles Bisherige nützt wenig, solange es im Kopf einer Person bleibt. Das Werkzeug dafür ist eine Stilkarte: eine einzige Seite, die neben dem Rechner liegt und die jede Person lesen kann, die Texte für den Betrieb schreibt – auch die Aushilfe, die eine Aktion ankündigt, und die Agentur, die eine Anzeige textet. Fünf Bestandteile reichen aus. Alles darüber hinaus wird nicht gelesen.
- Anrede: Eine Zeile, ohne Bedingungen. „Wir siezen. Auf Instagram duzen wir.“ Damit ist die häufigste Rückfrage beantwortet.
- Sechs Stilregeln: Ein Gedanke je Satz. Aktiv statt Passiv. Wichtigstes zuerst. Konkrete Zahlen statt Adjektive. Keine Abkürzungen ohne Erklärung. Keine Ausrufezeichen im Fließtext.
- Zehn festgelegte Begriffe: Für jeden Begriff genau eine Schreibweise, damit dasselbe Ding auf jeder Seite gleich heißt.
- Drei verbotene Floskeln: Wenige, dafür durchgesetzte Verbote wirken besser als eine lange Liste.
- Ein Beispielsatz: Eine gute und eine schwache Fassung derselben Aussage. Das ersetzt drei Absätze Erklärung.
| Wir schreiben | Wir schreiben nicht | Warum |
|---|---|---|
| Angebot | Kostenvoranschlag, Offerte | ein Wort für dieselbe Sache, auch im Formular |
| Termin | Ortstermin, Vor-Ort-Besichtigung | kurz, verständlich, im Kalender wiedererkennbar |
| Beratung | Erstgespräch, Kennenlerntermin | vermeidet drei Namen für denselben Vorgang |
| Anfrage | Kontaktaufnahme, Anliegen | passt zur Beschriftung des Buttons |
| Preis | Investition, Konditionen | verschleierte Begriffe erzeugen Misstrauen |
| Team | Mitarbeiterstamm, Belegschaft | neutral, kurz, ohne Doppelform |
| Wartung | Instandhaltungsmaßnahme | Alltagssprache statt Angebotssprache |
| Reparatur | Instandsetzung | dasselbe Wort, das Kunden selbst suchen |
| Sie erreichen uns | Kontaktieren Sie uns gerne jederzeit | nennt die Möglichkeit statt der Aufforderung |
| Wir melden uns bis morgen | zeitnah, schnellstmöglich | eine überprüfbare Angabe statt einer Floskel |
- „Wir freuen uns auf Ihre Anfrage“ – steht auf jeder zweiten Website und sagt nichts über den Betrieb aus.
- „Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren“ – unterstellt ein Zögern und verlängert den Satz ohne Gewinn.
- „Individuelle Lösungen für Ihre Anforderungen“ – austauschbar, ohne Aussage, in jeder Branche einsetzbar.
Der Beispielsatz auf der Stilkarte
Die Ansprache umstellen: der geordnete Weg
Wenn die Entscheidung gegen den Bestand ausfällt, ist eine Umstellung sinnvoll – aber als Vorhaben mit Reihenfolge, nicht als Suchen-und-Ersetzen. Der maschinelle Austausch von „Sie“ gegen „du“ erzeugt zuverlässig kaputte Sätze, weil Possessivpronomen, Verbformen und Höflichkeitsformeln mitwandern müssen. In Projekten hat sich eine Reihenfolge über wenige Wochen bewährt, die den laufenden Betrieb nicht stört (Projekterfahrung).
- Entscheidung schriftlich festhalten, mit Begründung und Geltungsbereich je Kanal.
- Bestand inventarisieren: Seiten, Formulare, Systemmeldungen, E-Mail-Vorlagen, PDF-Dokumente, Telefonansage.
- Kernseiten zuerst umstellen: Startseite, Leistungen, Kontakt, die zwei meistbesuchten Unterseiten.
- Systemtexte nachziehen: Feldbeschriftungen, Platzhalter, Fehlermeldungen, Bestätigungsseite.
- Ausgelöste E-Mails prüfen, indem jede einmal echt ausgelöst wird – Anfrage, Newsletter, Terminbestätigung.
- Außenkanäle angleichen: Anrufbeantworter, Signaturen, Angebotsvorlagen, Aushänge.
- Nach vier Wochen eine Stichprobe von zehn zufälligen Seiten lesen und die Abweichungen sammeln.
Zwei Fallen bei der Umstellung
Die Ansprache gehört ins Briefing
Der Aufwand für eine konsistente Ansprache hängt davon ab, wann die Entscheidung fällt. Steht sie vor der ersten Zeile, kostet sie nichts. Fällt sie nach dem Livegang, betrifft sie jede Seite, jedes Formular und jede automatische E-Mail. Genau hier setzt XICflow an: Anrede und Stilkarte sind Teil des Briefings, bevor Inhalte entstehen. Der KI-Assistent erzeugt daraufhin sämtliche Texte in derselben Form – Fließtext, Überschriften, Buttons, Feldbeschriftungen, Fehlermeldungen, die Bestätigungsseite nach dem Absenden und die automatische Antwortmail. Die Systemtexte, die in vielen Projekten als Vorlage stehenbleiben, entstehen dadurch von vornherein in Ihrer Ansprache. Was das System darüber hinaus abdeckt, zeigt die Übersicht der Funktionen von XICflow.
Weil die Ansprache als Einstellung hinterlegt ist und nicht in hunderten Textfeldern verstreut, lässt sie sich später auch umschalten: Die Texte werden mit derselben Aussage neu formuliert, statt Wort für Wort ersetzt zu werden. Rechtstexte bleiben dabei bewusst förmlich. Wie der Ablauf von der ersten Angabe bis zur fertigen Seite aussieht, zeigt die Übersicht So funktioniert XICflow; fertige Ergebnisse mit unterschiedlicher Ansprache lassen sich in den Beispiel-Websites ansehen. Wie sich dieser Weg zu Baukasten und Agentur verhält, ordnet der Beitrag Baukasten, Agentur oder KI ein; was der Aufbau kostet, steht in der Preisübersicht, und weitere Beiträge zu Text, Struktur und Recht sammelt das XICflow-Blog.
Eine Entscheidung, elf Stellen, eine Karte