Auf sehr vielen Websites kleiner und mittlerer Betriebe steht derselbe Text. Er beginnt mit „Als kompetenter Partner an Ihrer Seite“, er enthält irgendwo „ganzheitlich“ und „maßgeschneidert“, und am Ende weiß die Leserin weniger über den Betrieb als nach einem einzigen Satz darüber, was nach einer Anfrage tatsächlich passiert. Das ist kein Zeichen von Nachlässigkeit, sondern von Unsicherheit: Wer keine Werbeabteilung hat, greift zu den Formulierungen, die überall stehen. Der Preis dafür ist hoch, denn Selbstlob beantwortet keine Frage — und Menschen entscheiden anhand von Antworten, nicht anhand von Adjektiven. Dieser Beitrag zeigt, wie ein Betrieb ohne Textabteilung Seiten schreibt, die verstanden werden: mit Verständlichkeitsregeln, die sich messen lassen, einem Bauplan für die Leistungsseite in sechs Blöcken, einer Streichliste für Floskeln, den Grenzen des Werberechts und einem nüchternen Umgang mit KI-Entwürfen.
Warum Selbstlob keine Anfragen bringt
Verständlichkeit ist keine Geschmacksfrage. Sie lässt sich rechnen. Die Universität Hohenheim misst die formale Verständlichkeit von Texten seit Jahren mit dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex, kurz HIX. Die Skala reicht von 0 (Universität Hohenheim) für formal schwer verständliche Texte bis 20 (Universität Hohenheim) für formal leicht verständliche Texte. Zur Einordnung liefert die Forschungsgruppe zwei Ankerwerte: Zusammenfassungen politikwissenschaftlicher Doktorarbeiten erreichen im Durchschnitt 1,2 Punkte (Universität Hohenheim), Haushaltsreden im Deutschen Bundestag aus dem Jahr 2023 dagegen 15,0 Punkte (Universität Hohenheim). Die Bundestagswahlprogramme zur Wahl 2025 landeten im Mittel bei 7,3 Punkten (Universität Hohenheim), nach 5,6 Punkten (Universität Hohenheim) im Jahr 2021.
Der interessante Teil dieser Zahlen ist die Spanne. Zwischen einem Text, den nur Fachleute im ersten Durchgang verstehen, und einem Text, der beim Zuhören funktioniert, liegen weder Begabung noch Budget, sondern eine Handvoll handwerklicher Entscheidungen: Wie lang sind die Sätze? Wie viele Teilsätze stecken darin? Wie oft steht ein Verb im Passiv? Wie viele Wörter muss man erst übersetzen, bevor man sie versteht? Diese Entscheidungen kann jeder Betrieb treffen. Eine Leistungsseite ist kein literarisches Werk, sondern eine Auskunft — und Auskünfte werden nach demselben Maßstab beurteilt wie eine Wegbeschreibung: Komme ich damit ans Ziel oder nicht?
Dazu kommt die Frage, für wen geschrieben wird. Rund 6,2 Millionen (Universität Hamburg) Erwachsene zwischen 18 und 64 Jahren in Deutschland lesen und schreiben auf niedrigem Kompetenzniveau; das entspricht 12,1 Prozent (Universität Hamburg) der deutsch sprechenden Erwachsenen. Das ist keine Randgruppe, sondern etwa jede achte Person, die auf Ihrer Startseite landet. Hinzu kommen Menschen, deren Muttersprache nicht Deutsch ist, Menschen mit Sehschwäche, Menschen, die eine Seite auf einem kleinen Display im Treppenhaus überfliegen, und alle, die schlicht in Eile sind. Ein Text, der nur unter Idealbedingungen funktioniert, funktioniert auf einer Website selten.
Ihr Text konkurriert nicht mit dem Wettbewerber
Wie breit der Nutzen verständlicher Sprache reicht, fasst Aktion Mensch in drei Zahlen zusammen: Barrierefreiheit im Internet ist für zehn Prozent (Aktion Mensch) der Bevölkerung unerlässlich, für etwa 30 Prozent (Aktion Mensch) notwendig und für 100 Prozent (Aktion Mensch) hilfreich. Einfache Texte tauchen dort auf allen drei Ebenen auf — als Voraussetzung, als Erleichterung und als Grund dafür, dass eine Botschaft überhaupt ankommt. Wer verständlich schreibt, tut das also nicht zusätzlich für eine kleine Gruppe, sondern zuerst für die eigene Kundschaft.
Verständlichkeit ist messbar
Der Index setzt sich aus vier etablierten Lesbarkeitsformeln — der Amstad-Formel, der 1. Wiener Sachtextformel, dem SMOG-Index und dem Lix-Lesbarkeitsindex — sowie einer Reihe von Textparametern zusammen (Universität Hohenheim). Gemessen werden unter anderem die durchschnittliche Satzlänge, der Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, die durchschnittliche Teilsatzlänge, der Anteil der Teilsätze mit mehr als 12 Wörtern und die durchschnittliche Wortlänge (Universität Hohenheim). Man muss diese Formeln nicht nachrechnen, um von ihnen zu profitieren. Es genügt zu wissen, welche Stellschrauben sie beschreiben — und die lassen sich in jedem Textprogramm mit bloßem Auge prüfen.
Wie eng Satzbau und Verständlichkeit zusammenhängen, zeigt der Vergleich innerhalb einer einzigen Textsorte. Das Programm mit der kürzesten mittleren Satzlänge von 10,4 Wörtern (Universität Hohenheim) erreichte 2025 den höchsten Indexwert von 10,5 Punkten (Universität Hohenheim); das Programm mit 16,2 Wörtern (Universität Hohenheim) je Satz kam auf 6,6 Punkte (Universität Hohenheim). Ähnlich deutlich ist der Abstand beim Satzbau: Der Anteil der Schachtelsätze mit mehr als zwei Teilsätzen lag zwischen 7,7 Prozent (Universität Hohenheim) und 23,8 Prozent (Universität Hohenheim), der Anteil der Passivsätze zwischen 5,6 Prozent (Universität Hohenheim) und 21,2 Prozent (Universität Hohenheim). Der längste dort gemessene Satz umfasste 69 Wörter (Universität Hohenheim).
Zu lange Sätze erschweren das Verständnis, vor allem für Wenig-Leser. Sätze sollten möglichst nur jeweils eine Information vermitteln.
Dieser Satz ist die praktischste Regel des ganzen Themas, und sie kostet nichts. Wer beim Schreiben merkt, dass ein Satz zwei Aussagen enthält, macht zwei Sätze daraus. Der Text wird dadurch nicht kindlich, sondern schneller lesbar. Das gilt für die Beschreibung eines Heizungstauschs genauso wie für die Erklärung eines Wartungsvertrags oder die Ankündigung einer Preisänderung.
Satzlänge: unter 20 Wörter
Ein Satz mit mehr als 20 Wörtern gehört geteilt. Als Arbeitsregel taugt ein Mittel von 12 bis 15 Wörtern; der formal verständlichste Text der Hohenheimer Untersuchung liegt bei 10,4 Wörtern (Universität Hohenheim) je Satz. Praktischer Test: laut vorlesen. Wo die Luft ausgeht, fehlt ein Punkt.
Teilsätze: höchstens zwei
Schachtelsätze mit drei und mehr Teilsätzen zwingen zum Zurücklesen. Zwischen dem besten und dem schwächsten geprüften Text lagen 7,7 Prozent und 23,8 Prozent (Universität Hohenheim) Schachtelsätze. Kommas, Relativsätze und Einschübe sind die häufigsten Verursacher.
Aktive Verben statt Passiv
„Die Montage wird durchgeführt“ verschweigt, wer etwas tut. „Wir montieren“ nennt den Handelnden. Der Passivanteil reichte in der Untersuchung von 5,6 Prozent bis 21,2 Prozent (Universität Hohenheim) — ein Unterschied, den man beim Lesen sofort spürt.
- Kein Satz länger als 20 Wörter, im Mittel eher 12 bis 15
- Eine Aussage pro Satz — bei „und“, „wobei“ und „welcher“ prüfen, ob ein Punkt besser wäre
- Aktive Verben statt Nominalisierungen: „wir prüfen“ statt „die Durchführung einer Prüfung“
- Keine zusammengesetzten Wortungetüme aus mehr als drei Bestandteilen
- Fremd- und Fachwörter entweder erklären oder ersetzen
- Absätze mit höchstens vier bis fünf Zeilen und eine Zwischenüberschrift alle zwei bis drei Absätze
- Zahlen als Ziffern schreiben: „3 Tage“ wird schneller erfasst als „drei Tage“
- Jede Seite einmal laut vorlesen — jede Stelle, an der man stolpert, ist eine Stelle zum Kürzen
Aus Kundensicht formulieren statt aus Firmensicht
Der häufigste Fehler auf Leistungsseiten ist keine Stilfrage, sondern eine Perspektivfrage. Der Text beschreibt den Betrieb, nicht die Aufgabe der Kundin. Er nennt Werte statt Abläufe, Eigenschaften statt Ergebnisse und Selbstbeschreibungen statt Antworten. Die Umstellung gelingt mit einer einzigen Frage vor jedem Absatz: Wovon hat die Person, die das liest, gerade etwas? Wenn die Antwort „von unserem guten Ruf“ lautet, ist der Absatz noch nicht fertig.
| Häufige Fassung (Firmensicht) | Was die Leserin nicht erfährt | Bessere Fassung (Kundensicht) |
|---|---|---|
| „Wir sind Ihr kompetenter Partner rund um Sanitär, Heizung und Klima.“ | Was der Betrieb tatsächlich macht und was nicht | „Wir tauschen Heizungen, sanieren Bäder und warten Anlagen — im Umkreis von 30 Kilometern um den Betriebssitz.“ |
| „Unsere langjährige Erfahrung spricht für sich.“ | Wobei diese Erfahrung konkret hilft | „Wir arbeiten seit 1998 vor allem in Altbauten. Enge Treppenhäuser und alte Leitungswege sind für uns Alltag.“ |
| „Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen für jeden Bedarf.“ | Was angeboten wird und was es ungefähr kostet | „Ein Badumbau dauert bei uns 10 bis 15 Arbeitstage. Die Spanne liegt je nach Größe und Ausstattung meist zwischen 12.000 und 25.000 Euro.“ |
| „Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Angebot.“ | Wie es nach der Anfrage weitergeht | „Sie schreiben uns kurz, was ansteht. Wir melden uns innerhalb eines Werktags und vereinbaren einen Termin vor Ort. Das Angebot kommt danach schriftlich.“ |
| „Qualität ist unser höchster Anspruch.“ | Woran sich diese Qualität erkennen lässt | „Wir räumen die Baustelle jeden Abend besenrein. Zusätzliche Arbeiten stimmen wir vorher ab, bevor sie in die Rechnung wandern.“ |
Die vier Fragen, die jede Leistungsseite beantworten muss
Die dritte Frage ist die unangenehmste und die wirksamste. Viele Betriebe nennen keine Preise, weil jeder Auftrag anders ist. Das stimmt und ändert nichts daran, dass die Leserin eine Größenordnung braucht, um überhaupt anzufragen. Eine ehrliche Spanne mit den drei wichtigsten Einflussfaktoren ist keine verbindliche Zusage, sondern eine Orientierung — und sie sortiert Anfragen vor, was auf beiden Seiten Zeit spart. Wer stattdessen schweigt, bekommt entweder keine Anfrage oder eine, die nicht zum Betrieb passt. Wie sich diese Vorsortierung im Anfrageweg fortsetzt, beschreibt der Beitrag zu Kontaktformularen, die zu brauchbaren Anfragen führen.
Der Bauplan für eine Leistungsseite
Eine Leistungsseite braucht keine Kreativität, sondern eine Reihenfolge. Die folgenden sechs Blöcke beantworten die Fragen in der Reihenfolge, in der sie im Kopf entstehen. Wer diesen Bauplan einmal für die wichtigste Leistung durchspielt, kann ihn für alle weiteren Seiten wiederverwenden. Welche Seiten ein Betrieb überhaupt braucht, klärt der Beitrag zur Seitenstruktur einer Unternehmenswebsite; dieser Bauplan füllt die einzelne Seite.
1. Was wir machen, in einem Satz
Der erste Satz nennt die Leistung, den Gegenstand und das Gebiet: „Wir tauschen Heizungen in Ein- und Zweifamilienhäusern im Landkreis Hildesheim.“ Keine Begrüßung, kein Leitbild, keine Firmengeschichte. Dieser Satz entscheidet, ob weitergelesen wird.
2. Für wen — und für wen nicht
Zwei kurze Absätze grenzen ein: typische Aufträge, typische Gebäude, typische Größenordnung. Dazu ein Satz darüber, was der Betrieb nicht macht. Diese Selbstbeschränkung wirkt vertrauenswürdiger als jedes Versprechen und spart unpassende Anfragen.
3. Ablauf in vier Schritten
Von der Anfrage bis zur Abnahme, mit Zeitangabe je Schritt. Der Ablauf nimmt die größte Sorge vor einer Anfrage: nicht zu wissen, worauf man sich einlässt. Vier bis fünf Schritte reichen; mehr liest kaum jemand.
4. Dauer und Preis als Spanne
Eine Zeit- und eine Preisspanne mit den drei Faktoren, die sie bewegen. Dazu ein Satz, was im Preis enthalten ist und was nicht. Das ist die Stelle, an der die meisten Seiten schweigen — und genau deshalb die Stelle mit der größten Wirkung.
5. Was wir von Ihnen brauchen
Zugang, Fotos, Grundriss, Zählerstand, eine Entscheidung bis zu einem Termin. Wer das vorher sagt, bekommt vollständigere Anfragen und wirkt organisiert. Drei bis fünf Punkte als Liste genügen.
6. Nächster Schritt, ein Klick
Ein Weg, nicht drei. Telefonnummer oder Formular, dazu die Rückmeldezeit als Erwartung: „Wir melden uns innerhalb eines Werktags.“ Der letzte Block wiederholt keine Vorteile, er macht das Handeln leicht.
Zwischen den Blöcken darf und soll Text stehen, aber die Reihenfolge bleibt. Fotos gehören dorthin, wo sie eine Aussage belegen — ein Bild des eigenen Teams neben Block 2, ein Bild einer fertigen Arbeit neben Block 3. Welche Motive sich lohnen und was rechtlich dabei zu beachten ist, behandelt der Beitrag zu Fotos auf der Website und den Bildrechten. Belege von außen — etwa Rückmeldungen früherer Kundinnen und Kunden — wirken am stärksten direkt vor Block 6; die formalen Anforderungen daran stehen im Beitrag zu Kundenbewertungen auf der eigenen Website.
Die Floskel-Liste zum Streichen
Floskeln sind Wörter, die jeder Betrieb über sich selbst schreiben kann. Sie kosten Platz, sie kosten Verständlichkeit, und sie erzeugen den Eindruck, dass hier jemand nichts Konkretes zu sagen hat. Der zuverlässigste Test ist die Umkehrprobe: Würde ein Betrieb das Gegenteil über sich schreiben? Kaum jemand schreibt „Wir sind unerfahren“ oder „Wir liefern Lösungen von der Stange“. Wenn das Gegenteil undenkbar ist, sagt die Aussage nichts — und kann ersatzlos raus oder durch eine prüfbare Angabe ersetzt werden.
| Floskel | Warum sie leer läuft | Was stattdessen dort stehen kann |
|---|---|---|
| kompetent | Selbstzuschreibung ohne Nachweis; das Gegenteil würde niemand schreiben | Der Nachweis: Meisterbetrieb seit 1998, 12 Mitarbeitende, Schwerpunkt Altbau |
| ganzheitlich | Verspricht Vollständigkeit, ohne den Umfang zu nennen | Die Aufzählung: Planung, Demontage, Einbau, Anschluss, Abnahme, Wartung im ersten Jahr |
| maßgeschneidert | Sagt nur, dass nicht alle Aufträge gleich sind — das erwartet ohnehin jeder | Der Entscheidungsraum: drei Ausstattungslinien mit Preisspanne und Lieferzeit |
| Full-Service | Anglizismus ohne definierten Umfang; lässt offen, was fehlt | Die Grenze: „Wir übernehmen Planung und Ausführung. Fliesen- und Malerarbeiten koordinieren wir, führen sie aber nicht selbst aus.“ |
| innovativ | Bewertet die eigene Arbeit, statt sie zu beschreiben | Das Verfahren: „Wir messen den Wärmebedarf vor Ort und legen die Anlage danach aus, statt nach einer Faustformel je Quadratmeter.“ |
| aus einer Hand | Beschreibt eine Organisationsform, keinen Nutzen | Der Nutzen: „Sie haben eine Ansprechpartnerin und eine Rechnung. Termine mit Elektrik und Estrich koordinieren wir.“ |
| Ihr zuverlässiger Partner | Reine Behauptung ohne Bezug zu einer Leistung | Die prüfbare Zusage: „Wir melden uns innerhalb eines Werktags. Verschiebt sich ein Termin, rufen wir an.“ |
Der Austauschtest
Beim Streichen entsteht regelmäßig eine Lücke — und das ist der eigentliche Gewinn. Wer „ganzheitlich“ löscht, muss aufschreiben, was dazugehört. Wer „maßgeschneidert“ löscht, muss die Varianten benennen. Genau diese Arbeit macht aus einer Website eine Auskunft. Nebenbei hilft sie der Auffindbarkeit, denn gesucht wird nach Gegenständen und Orten, nicht nach Adjektiven. Wie sich das auf die Sichtbarkeit im eigenen Umkreis auswirkt, beschreibt der Beitrag zum Gefundenwerden vor Ort.
Fachbegriffe erklären oder weglassen
Fachsprache entsteht nicht aus Angeberei, sondern aus Gewohnheit. Im Betrieb ist der Begriff präzise und spart Zeit; auf der Website trifft er auf Menschen, die ihn zum ersten Mal lesen. Die Hohenheimer Untersuchung benennt vier Kategorien, in denen die häufigsten Verstöße gegen Verständlichkeitsregeln auftreten: Fremd- und Fachwörter, Wortkomposita und Nominalisierungen, Anglizismen sowie die Satzlänge (Universität Hohenheim). Zusammengesetzte Wörter werden dort ausdrücklich als „Wortungetüme“ beschrieben, die Lesbarkeit und Verständlichkeit zugleich einschränken (Universität Hohenheim).
Für die eigene Seite folgt daraus keine Verbotsliste, sondern eine Entscheidung je Begriff. Es gibt drei saubere Wege — und einen schlechten: den Begriff unerklärt stehen zu lassen, weil er professionell klingt.
- Ersetzen: Der Begriff hat ein Alltagswort. „Hydraulischer Abgleich“ wird zu „Einstellen der Heizung, damit jeder Heizkörper gleichmäßig warm wird“ — beim ersten Auftreten ausgeschrieben.
- Erklären: Der Begriff wird gebraucht, weil er im Angebot, in der Förderung oder auf der Rechnung auftaucht. Dann steht er da, gefolgt von einem Halbsatz in Alltagssprache — und wird danach ohne Erklärung weiterverwendet.
- Weglassen: Der Begriff steht nur da, weil er fachlich wirkt. Er verschwindet ersatzlos. Geht beim Streichen keine Information verloren, war es auch keine.
Ein Test, der beim ersten Versuch funktioniert
Was die Leichte Sprache beisteuert
Leichte Sprache ist ein eigenes, geregeltes Format mit festen Anforderungen — eine Website in Leichter Sprache ist etwas anderes als eine verständlich geschriebene Website. Das Netzwerk Leichte Sprache nennt als Grundlagen unter anderem bekannte Wörter, kurze Sätze, große und deutliche Schrift, Bilder und Fotos, viele Absätze und Überschriften sowie genug Abstand zwischen den Zeilen (Netzwerk Leichte Sprache). Zum Verfahren gehört außerdem, dass zwei oder mehr (Netzwerk Leichte Sprache) Menschen mit Lernschwierigkeiten jeden Text prüfen, bevor er veröffentlicht wird.
Für eine normale Unternehmensseite lassen sich die Prinzipien übernehmen, ohne das Format zu beanspruchen. Der Nutzen ist derselbe, den Aktion Mensch beschreibt: Einfache Texte sind für Menschen ohne deutsche Muttersprache und für Menschen mit geringer Lesekompetenz leicht verständlich — und sorgen zugleich dafür, dass Botschaften bei allen anderen ankommen (Aktion Mensch).
- Bekannte Wörter bevorzugen; Fachbegriffe beim ersten Auftreten erklären
- Ein Gedanke je Satz, ein Thema je Absatz
- Aussagesätze statt Konjunktiv: „Wir kommen am Dienstag“ statt „Wir würden am Dienstag kommen“
- Positiv formulieren: „Bitte melden Sie sich bis Freitag“ statt „Versäumen Sie es nicht, sich zu melden“
- Abkürzungen ausschreiben oder beim ersten Auftreten auflösen
- Überschriften, die den Inhalt nennen, statt Wortspiele
- Ausreichender Kontrast und eine Schriftgröße, die auch auf dem Smartphone lesbar bleibt
- Ein Testleser von außen vor der Veröffentlichung — die wirksamste Maßnahme dieser Liste
Wie groß der Abstand zwischen Anspruch und Umsetzung in der Praxis ist, zeigt der dritte Testbericht von Aktion Mensch aus dem Jahr 2025: Von 65 geprüften (Aktion Mensch) Websites mit vollständigem Bestellweg erfüllten nur 20 (Aktion Mensch) das Grundkriterium der Tastaturbedienbarkeit, also 30 Prozent (Aktion Mensch) nach 21 Prozent (Aktion Mensch) im Vorjahr. Bei den sinnvollen Beschriftungen von Formularfeldern — sprachlich die direkteste Verwandte des Textthemas — erfüllten sogar nur 6 von 20 (Aktion Mensch) geprüften Seiten das Kriterium. Ergänzend zeigt die Auswertung von einer Million Startseiten, dass 79 Prozent (WebAIM) davon Texte mit unzureichendem Kontrast enthalten. Verständlicher Text und lesbare Darstellung gehören zusammen; die rechtlichen Anforderungen dazu stehen im Beitrag zur barrierefreien Website nach dem BFSG.
Wo das Werberecht die Grenze zieht
Werbliche Texte haben neben dem Wirkungsproblem ein rechtliches. Nach Paragraf 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (Bundesministerium der Justiz). Erfasst sind ausdrücklich Angaben über die wesentlichen Merkmale einer Ware oder Dienstleistung, über den Preis und die Art seiner Berechnung sowie über Eigenschaften des Unternehmers (Bundesministerium der Justiz). Ein Superlativ ohne Beleg fällt genau in diese Kategorie.
Als Vorenthalten gilt auch die Bereitstellung wesentlicher Informationen in unklarer, unverständlicher oder zweideutiger Weise.
Dieser Halbsatz verbindet beide Teile des Themas. Eine wesentliche Information unverständlich zu formulieren, steht rechtlich dem Verschweigen gleich (Bundesministerium der Justiz). Verständlichkeit ist damit keine Stilfrage mehr, sobald es um Preise, Vertragslaufzeiten, Widerrufsrechte oder Leistungsgrenzen geht. Wer diese Angaben in einem Schachtelsatz versteckt, hat sie aus Sicht des Gesetzes nicht ausreichend gegeben — unabhängig davon, wie vollständig der Satz formal ist.
| Formulierung | Das Problem | Tragfähige Fassung |
|---|---|---|
| „Der beste Malerbetrieb der Region“ | Alleinstellungsbehauptung ohne prüfbare Grundlage | „Seit 1998 im Landkreis tätig, Schwerpunkt Altbausanierung, 12 Mitarbeitende“ |
| „Termine werden bei uns in jedem Fall eingehalten“ | Absolutzusage, die im Störfall nicht zu halten ist | „Wir bestätigen Termine schriftlich und melden uns, sobald sich etwas verschiebt“ |
| „Dauerhaft der günstigste Preis“ | Preisbezogene Absolutaussage, die laufend belegt sein müsste | „Festpreis nach Besichtigung, Nachträge nur nach schriftlicher Freigabe“ |
| „Ausgezeichnete Qualität“ | Klingt nach Auszeichnung; ohne Verleiher irreführend | Die konkrete Auszeichnung mit Verleiher, Jahr und Fundstelle — oder ersatzlos streichen |
| „ab 49 Euro“ ohne weitere Angabe | Preisangabe ohne Bezugsgröße und Umfang | „ab 49 Euro netto je Wartung, für Geräte bis 24 Kilowatt, ohne Ersatzteile“ |
Zwei Wortarten, die auf einer Website teuer werden können
Der praktische Ausweg ist derselbe wie beim Floskel-Streichen: Behauptung durch Angabe ersetzen. Statt „höchste Qualität“ die Materialbezeichnung. Statt „schnellste Reaktionszeit“ die tatsächliche Rückmeldezeit. Statt „umfassender Service“ die Liste der Leistungen. Das ist rechtlich unbedenklicher, verständlicher und überzeugender — drei Ergebnisse aus einer Maßnahme.
KI-Entwürfe als Rohtext nutzen
Sprachmodelle sind beim Schreiben von Website-Texten nützlich, aber nicht an der Stelle, an der die meisten sie einsetzen. Sie sind gut in Struktur, Rohfassung und Umformulierung. Sie sind schwach bei allem, was nur der Betrieb weiß: Preisspannen, Abläufe, Gebiet, Ausschlüsse, Eigenheiten. Wer den Entwurf ungeprüft veröffentlicht, bekommt genau die Textsorte, die dieser Beitrag beschreibt — glatt, austauschbar, ohne Angaben. Der Entwurf ist Rohmaterial, kein Ergebnis.
Auch aus Sicht der Suche ist das die richtige Reihenfolge. Google Search Central formuliert als Grundprinzip, Inhalte für Menschen zu erstellen statt vorrangig für Suchmaschinen, und nennt als Qualitätsmerkmal ausdrücklich Texte, die gut geschrieben, leicht lesbar und klar gegliedert sind (Google Search Central). Als Warnzeichen führt dieselbe Dokumentation Inhalte an, die vor allem entstehen, um Zugriffe aus Suchmaschinen zu gewinnen, sowie den umfangreichen automatisierten Aufbau von Inhalten zu vielen Themen (Google Search Central). Der Unterschied liegt nicht im Werkzeug, sondern in der Frage, ob am Ende jemand geprüft hat, ob die Angaben stimmen.
Das kann der Entwurf leisten
Gliederung nach dem Bauplan aus sechs Blöcken, drei Varianten eines Einstiegssatzes, das Kürzen eines zu langen Absatzes, die Umwandlung von Passiv in Aktiv, eine erste Fassung der sechs FAQ-Fragen. Alles Aufgaben, bei denen Form wichtiger ist als Wissen.
Das muss der Betrieb liefern
Zahlen, Spannen, Zeitangaben, Gebiet, Ausschlüsse, Zuständigkeiten und die Punkte, an denen es in der Praxis hängt. Diese Angaben lassen sich nicht ableiten. Sammeln Sie sie einmal in einer Liste — das ist das Briefing, aus dem alle Seiten entstehen.
Das bleibt Handarbeit
Die eigene Stimme. Ein Betrieb, der am Telefon „Wir schauen uns das an“ sagt, sollte das auch schreiben — statt „Wir führen eine erste Bestandsaufnahme durch“. Jeden Satz laut lesen und fragen: Würde ich das so sagen? Wenn nicht, umschreiben.
Praktisch heißt das: Briefing zusammenstellen, Rohtext erzeugen lassen, dann Satz für Satz nachschärfen. Genau darauf ist der Aufbau von XICflow ausgelegt — aus den Angaben zum Betrieb entstehen Rohtexte je Seite, die im Editor an Ort und Stelle bearbeitet werden, statt in einem separaten Dokument zu leben. Wie dieser Ablauf von der ersten Frage bis zur veröffentlichten Seite aussieht, zeigt die Seite So funktioniert es Schritt für Schritt.
Ein Nebeneffekt verständlicher Texte gewinnt gerade an Bedeutung: Antwortmaschinen und KI-Assistenten geben Seiten mit klaren Aussagen leichter wieder als Seiten voller Selbstbeschreibung. Ein Satz wie „Ein Badumbau dauert 10 bis 15 Arbeitstage“ ist zitierfähig, „Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen“ ist es nicht. Was daraus für die Auffindbarkeit folgt, behandelt der Beitrag zur Sichtbarkeit in KI-Antworten; die grundsätzliche Einordnung, was KI beim Website-Bau leistet und was nicht, steht im Beitrag zur Website-Erstellung mit KI.
In acht Schritten umgesetzt
Die Umstellung einer Website auf verständliche Texte ist kein Projekt, sondern eine Reihe kleiner Entscheidungen. Sie lässt sich an einem Nachmittag beginnen und Seite für Seite fortsetzen — angefangen bei der Seite, auf der die meisten Anfragen entstehen.
- Die wichtigste Leistungsseite öffnen und laut vorlesen. Jede Stelle markieren, an der Sie stolpern oder Luft holen müssen.
- Alle Floskeln streichen — kompetent, ganzheitlich, maßgeschneidert, Full-Service, innovativ, aus einer Hand, zuverlässiger Partner.
- Die entstandenen Lücken mit Angaben füllen: was genau, wie lange, was ungefähr, was Sie von der Kundschaft brauchen.
- Jeden Satz mit mehr als 20 Wörtern teilen und jeden Schachtelsatz mit drei Teilsätzen auflösen.
- Passivkonstruktionen und Nominalisierungen in aktive Verben umschreiben: „wir prüfen“ statt „die Durchführung der Prüfung“.
- Fachbegriffe durchgehen und je Begriff entscheiden: ersetzen, erklären oder weglassen.
- Superlative und Absolutzusagen gegen prüfbare Angaben tauschen und den Preis als Spanne mit Einflussfaktoren ergänzen.
- Die Seite einer Person aus einer anderen Branche vorlesen und um eine Zusammenfassung in eigenen Worten bitten. Was fehlt, wird überarbeitet.
Danach beginnt die Pflege. Preise, Lieferzeiten und Zuständigkeiten ändern sich; ein Text, der vor drei Jahren stimmte, ist heute vielleicht falsch — und falsche Angaben wiegen schwerer als fehlende. Ein halbjährlicher Termin von 30 Minuten je Hauptseite genügt in der Regel. In XICflow lässt sich diese Pflege direkt in der Seite erledigen, ohne Umweg über ein Ticket; welche Ergebnisse daraus entstehen, zeigen die Demo-Websites, was ein Betrieb dafür einplanen muss, steht auf der Seite zu Tarifen und Credits, und die Einordnung gegenüber anderen Wegen zur Website ordnet das Ganze ein.
Der Satz, an dem sich alles entscheidet
Quellen und Studien