Welche Seiten eine Unternehmenswebsite wirklich braucht

Die meisten Seitenpläne entstehen aus der Firmenlogik: zuerst das Unternehmen, dann die Philosophie, dann die Geschichte, irgendwo dazwischen die Leistungen. Besucher steigen genau umgekehrt ein. Sie kommen mit einer Frage und arbeiten eine kurze Kette ab: Was macht ihr? Für wen? Wo seid ihr? Was kostet das ungefähr? Und wie geht es jetzt weiter? Wer den Seitenplan an dieser Kette entlang aufbaut, braucht keine Erklärung für die Navigation, weil die Reihenfolge sich von selbst versteht. Wer sie umdreht, zwingt jeden Besucher, den Umweg über die Selbstdarstellung des Betriebs zu nehmen.

Das ist keine Stilfrage, sondern eine Frage der Aufmerksamkeitsspanne. Rund 93 Prozent (Statistisches Bundesamt, Erhebung zur Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in privaten Haushalten) der Menschen ab zehn Jahren in Deutschland nutzen das Internet, und etwa neun von zehn (Bitkom) nutzen ein Smartphone. Der erste Kontakt mit einer Betriebswebsite findet damit typischerweise auf einem kleinen Display statt, oft unterwegs, oft in der Minute zwischen zwei Terminen. Auf dem Handy gibt es keine Randspalte, in der das Menü nebenher mitläuft; sichtbar wird der Reihe nach, was im Seitenplan oben steht.

Die Umkehrung dieser Reihenfolge ist der häufigste Strukturfehler. Ein Menüpunkt Unternehmen mit den Unterpunkten Philosophie, Leitbild und Historie steht dort, wo Besucher die Leistungen erwarten. Solche Seiten sind nicht falsch, sie stehen nur an der falschen Stelle: Sie beantworten die Vertrauensfrage, und die kommt in der Kette nach der Sachfrage. Ein einfacher Test hilft weiter: Lesen Sie Ihre Menüpunkte laut vor und prüfen Sie, ob ein Kunde am Telefon dieselben Wörter benutzen würde. Wo die Antwort nein lautet, steht ein Insider-Begriff im Menü.

Die wichtigste Einzelentscheidung im Seitenplan lautet: Bekommt jede Leistung eine eigene Seite, oder teilen sich alle Leistungen eine? Die Antwort lautet in den allermeisten Fällen: eine eigene. Dafür sprechen drei Gründe, die unabhängig voneinander tragen. Erstens sucht niemand nach Leistungen, sondern nach Badsanierung, Heizungswartung oder Notdienst am Wochenende — eine Seite kann aber nur eine Frage präzise beantworten. Zweitens braucht jede Leistung ein eigenes Ziel für Verweise: aus dem Menü, aus einem Beitrag, aus einer Anzeige, aus einer E-Mail an einen Interessenten. Drittens lässt sich erst dadurch erkennen, welche Leistung überhaupt nachgefragt wird und welche nur im Kopf des Inhabers wichtig ist.

Wie viel Text eine Leistungsseite braucht, lässt sich nicht in einer Zahl ausdrücken. Erfahrungsgemäß trägt eine gute Leistungsseite den Umfang von einer halben bis einer ganzen Bildschirmseite an echter Substanz (Projekterfahrung): was genau gemacht wird, was ausdrücklich nicht, wie der Ablauf aussieht, welche Voraussetzungen gelten, in welchem Rahmen sich die Kosten bewegen und wer die Ansprechperson ist. Entscheidend ist dabei die Sprache. Formulierungen aus dem eigenen Fachjargon lassen Besucher raten, und wer rät, ruft nicht an. Wie sich Leistungen so beschreiben lassen, dass Laien sie ohne Rückfrage verstehen, zeigt der Beitrag über verständliche Website-Texte.

Ein Nebeneffekt der Aufteilung wird häufig unterschätzt. Auch KI-Assistenten formulieren Antworten aus dem, was sie einer Seite als abgeschlossene Aussage entnehmen können. 50 Prozent (Bitkom) der Internetnutzenden in Deutschland setzen zumindest gelegentlich KI-Chats anstelle einer klassischen Suchmaschine ein. Eine Seite, die genau eine Leistung vollständig beschreibt, eignet sich dafür deutlich besser als ein Sammelbecken, in dem jede Aussage relativiert wird. Was das für Aufbau und Formulierung bedeutet, ordnet der Beitrag zur Sichtbarkeit in KI-Suchen ein.

Das Hauptmenü ist die sichtbare Fassung des Seitenplans. Bewährt haben sich fünf bis sieben Punkte (Projekterfahrung): genug für die wichtigsten Einstiege, wenig genug, um auf einem Smartphone ohne Scrollen erfassbar zu bleiben. Eine verbindliche Norm gibt es dafür nicht; die Grenze ergibt sich aus der Bildschirmbreite und aus der Frage, ab wann eine Aufzählung nicht mehr überblickt, sondern gelesen werden muss. Genauso wichtig ist die Tiefe: Eine Ebene unter dem Hauptmenü reicht in kleinen Betrieben aus. Wer eine dritte Ebene braucht, hat in der Regel ein Sortierproblem und kein Platzproblem.

Die zweite Regel betrifft die Beschriftung. Menüpunkte sind keine Überschriften für den Innendienst, sondern Wegweiser für Fremde. Sprechende Beschriftungen nehmen die Wörter auf, die Kunden selbst verwenden. Die Dokumentation von Google empfiehlt aus demselben Grund, Linktexte beschreibend zu formulieren, weil sie Nutzern und Suchmaschinen etwas über das Ziel verraten (Google Search Central), und Adressen mit verständlichen Wörtern zu bilden statt mit Nummern und Kürzeln (Google Search Central). Beide Empfehlungen laufen auf dasselbe hinaus: Der Weg zu einer Seite sollte ihren Inhalt bereits benennen.

Zwei Ergänzungen zum Menü haben sich in der Praxis bewährt. Erstens gehört der wichtigste nächste Schritt — Kontakt, Anfrage oder Anruf — als abgesetzter Punkt an das Ende des Menüs und nicht mitten hinein, damit er auf jeder Seite an derselben Stelle steht. Zweitens braucht der Fußbereich eine eigene, ruhige Ordnung: Pflichtangaben, Erreichbarkeit, die wichtigsten Unterseiten. Was im Menü keinen Platz findet, aber erreichbar sein muss, steht dort. Wie unterschiedlich solche Menüs in fertigen Websites aussehen, lässt sich an den Beispiel-Websites nachvollziehen.

Ein Seitenplan lässt sich in zehn Minuten auf ein Blatt Papier schreiben. Die folgenden Beispiele sind bewusst knapp gehalten: Sie zeigen die Startaufstellung und nicht den Endausbau. Jede Zeile entspricht einer Seite, die Einrückung der Ebene, die Adresse links steht für den Pfad, unter dem die Seite später erreichbar ist.

Im Handwerk kommt zu diesem Plan häufig ein sechster Menüpunkt hinzu, sobald Personal gesucht wird. Der Wirtschaftsbereich bildet rund 346.000 junge Menschen (Zentralverband des Deutschen Handwerks) aus, das entspricht 28,7 Prozent (Zentralverband des Deutschen Handwerks) aller Auszubildenden in Deutschland, und erwirtschaftet einen Umsatz von rund 783,2 Milliarden Euro (Zentralverband des Deutschen Handwerks). Wer ausbildet oder einstellt, braucht eine eigene Seite je Stelle statt eines Sammelpunkts Jobs, auf dem Bewerber selbst suchen müssen; worauf es dabei ankommt, beschreibt der Beitrag zur Karriereseite für Fachkräfte.

Zwei Muster fallen in dieser Übersicht auf. Erstens hat jede Branche eine Seite, die den Abschluss trägt und die deshalb direkt aus dem Menü erreichbar sein sollte: Kontakt im Handwerk, Reservierung in der Gastronomie, Sprechzeiten in der Praxis, Erstberatung in der Kanzlei, Mitglied werden im Verein. Zweitens ist die Seite, die am häufigsten fehlt, in allen fünf Fällen dieselbe Art von Seite: die, die eine unangenehme Frage beantwortet — Kosten, Wartezeit, Vertretung, Beitragshöhe. Genau diese Seite entscheidet häufig darüber, ob jemand anruft oder weitersucht.

Der Aufwand am Seitenplan liegt selten im Denken, sondern im Anlegen: Seiten erstellen, benennen, ins Menü einsortieren, untereinander verlinken, Adressen vergeben, im Fußbereich ergänzen — und diese Arbeit bei jeder neuen Leistung wiederholen. Genau an dieser Stelle bleibt sie in kleinen Betrieben liegen, weil sie zwischen Angebot und Baustelle keinen Platz findet. XICflow nimmt diesen Teil ab.

Wie dieser Ablauf vom Briefing bis zur veröffentlichten Website aussieht, beschreibt die Seite So funktioniert XICflow; welche Bausteine dabei zur Verfügung stehen, zeigt die Übersicht der Funktionen. Was ein solcher Aufbau kostet, steht in der Tarifübersicht, und wie er sich zu anderen Wegen zur eigenen Website verhält, ordnet der Vergleich der Umsetzungswege ein.