Blog für kleine Unternehmen: Lohnt sich der Aufwand?

Ein Blog rechnet sich nicht über die Zahl der Beiträge, sondern über die Fragen, die er beantwortet, bevor jemand zum Hörer greift. 99,3 Prozent (Statistisches Bundesamt) aller Unternehmen in Deutschland sind kleine und mittlere Betriebe, in der Europäischen Union sind es rund 99 Prozent (Europäische Kommission) — Betriebe also, in denen niemand hauptberuflich Texte schreibt. Gleichzeitig betreiben rund 89 Prozent (Statistisches Bundesamt) der Unternehmen mit Internetzugang eine eigene Website. Der Unterschied zwischen einer Website, die nur existiert, und einer, die Anfragen erzeugt, liegt selten im Design. Er liegt in der Frage, ob Besucher dort finden, was sie vor einer Entscheidung wissen müssen: Wie läuft das ab? Was kostet es ungefähr? Welche Unterlagen werden gebraucht? Wie lange dauert es? Solche Fragen lassen sich auf einer Leistungsseite nur bis zu einem gewissen Punkt beantworten, ohne sie zu überfrachten. Der Blog ist der Ort für die Vertiefung. Er rechnet sich, wenn er drei Dinge leistet: Er beantwortet Fragen, die vor dem Erstkontakt entstehen. Er nimmt Aufwand aus dem Beratungsgespräch, weil Interessenten vorbereitet ankommen. Und er gibt Ihrer Website Anlässe, für konkrete Formulierungen zu erscheinen, die auf keiner Leistungsseite Platz hätten. Wie sich das mit dem übrigen Aufbau verzahnt, zeigt der Überblick über unsere Leistungen rund um Aufbau und Betrieb einer Website.

Die tragfähigsten Themen stehen bereits in Ihrem Posteingang. Rund 92 Prozent (Statistisches Bundesamt) der Menschen zwischen 16 und 74 Jahren in Deutschland nutzen das Internet, und ein erheblicher Teil dieser Nutzung besteht aus Recherche vor einer Entscheidung. Gesucht wird dabei selten nach Branchenbegriffen, sondern nach Formulierungen aus dem Alltag: nach Kosten, nach Fristen, nach Voraussetzungen, nach Vergleichen. Genau diese Formulierungen bekommen Sie täglich frei Haus — im Anfrageformular, am Telefon, im Beratungsgespräch. Sammeln Sie sie vier Wochen lang unsortiert in einer einzigen Liste, ohne sie zu bewerten. Danach sortieren Sie nach Häufigkeit: Was dreimal oder öfter gefragt wurde, wird ein Beitrag; alles andere bleibt Notiz. Dieses Vorgehen hat zwei Vorteile. Erstens schreiben Sie über Dinge, die Sie fachlich beherrschen, was die Prüfzeit verkürzt. Zweitens treffen Sie den Wortschatz Ihrer Kundschaft, statt Fachsprache zu verwenden, die niemand eintippt. Wenn das Anfrageformular ohnehin ausgewertet wird, liefert es die Themenliste fast von selbst — welche Angaben dafür sinnvoll sind, beschreibt der Beitrag Vom Besuch zur Anfrage: Kontaktformulare richtig nutzen. Ein Nebeneffekt: Sie erkennen schnell, welche Fragen eigentlich auf die Leistungsseite gehören und gar keinen eigenen Beitrag brauchen.

Der handwerkliche Anspruch an einen Fachbeitrag ist überschaubar, wird aber häufig unterschritten. Rund 71 Prozent (HTTP Archive Web Almanac) der untersuchten Seiten liefern überhaupt eine Meta-Beschreibung aus; bei den übrigen entscheidet der Zufall darüber, welcher Textausschnitt in den Suchergebnissen erscheint. Bei der Barrierefreiheit fällt das Bild noch deutlicher aus: Auf rund 95 Prozent (WebAIM Million) der untersuchten Startseiten lassen sich automatisiert erkennbare Verstöße gegen gängige Erfolgskriterien der Web Content Accessibility Guidelines (W3C) nachweisen. Für Blogbeiträge sind das meist dieselben drei Punkte: fehlende Alternativtexte, übersprungene Überschriftenebenen und Verlinkungen ohne aussagekräftigen Ankertext. Diese Punkte kosten wenige Minuten pro Beitrag und entscheiden darüber, ob ein Text auch mit Screenreader oder bei schlechten Lichtverhältnissen nutzbar bleibt. Inhaltlich gilt eine einfache Regel: eine Frage je Beitrag, im Titel erkennbar, im ersten Absatz beantwortet, im Rest belegt. Alles, was darüber hinaus interessant erscheint, gehört in einen eigenen Text. Für Bilder lohnt sich ein Blick auf Formate und Alternativtexte für Website-Bilder — gerade in Beiträgen sind Bilder häufig die größte Datenlast und gleichzeitig die am schlechtesten beschriebene Stelle.

Ein Beitrag ohne Anschluss ist eine Sackgasse. Wer eine Frage beantwortet und den Leser danach allein lässt, verschenkt den Moment, in dem das Interesse am größten ist. Jeder Beitrag braucht deshalb mindestens einen Verweis auf die Leistungsseite, zu der er inhaltlich gehört, und die Leistungsseite braucht umgekehrt einen Verweis auf die zwei oder drei Beiträge, die typische Rückfragen vertiefen. Diese wechselseitige Verlinkung hat zwei Effekte: Sie führt Menschen weiter, und sie macht Suchmaschinen die thematische Zusammengehörigkeit deutlich. Ergänzend lohnt sich die maschinenlesbare Auszeichnung: Nur etwa 41 Prozent (HTTP Archive Web Almanac) der mobil abgerufenen Seiten enthalten überhaupt strukturierte Daten, obwohl gerade Beiträge davon profitieren — mit Angaben zu Autor, Veröffentlichungs- und Änderungsdatum. Welche Auszeichnung sich je Seitentyp anbietet, beschreibt der Beitrag Strukturierte Daten: in Suchergebnissen auffallen. Am Ende jedes Textes steht dann ein einziger, klarer nächster Schritt statt vier konkurrierender Aufforderungen. Welche Leistungsseite dafür infrage kommt, ergibt sich meist aus der Frage selbst — einen Überblick über die möglichen Anschlusspunkte gibt die Darstellung unserer Leistungen im Detail.

Die häufigste Fehlmessung im Unternehmensblog ist der Blick auf Seitenaufrufe. Für einen Betrieb mit regionalem Einzugsgebiet ist ein Beitrag mit 120 Aufrufen im Monat, aus dem drei qualifizierte Anfragen entstehen, wertvoller als einer mit 4000 Aufrufen ohne jeden Kontakt. Sinnvoll ist deshalb eine kurze Kennzahlenliste, die den Weg bis zur Anfrage abbildet, und ein fester Auswertungstermin — quartalsweise genügt, monatlich erzeugt bei kleinen Zahlen nur Rauschen. Wichtig ist außerdem Geduld: Ein neuer Beitrag braucht erfahrungsgemäß drei bis sechs Monate, bis sich seine Position stabilisiert. Wer nach vier Wochen entscheidet, ob sich der Blog lohnt, entscheidet zu früh. Ergänzend hilft eine ganz unstatistische Frage im Erstgespräch: Woher wussten Sie das schon? Wenn Interessenten von sich aus auf einen Beitrag verweisen, ist das ein belastbareres Signal als jede Kurve. Notieren Sie außerdem den tatsächlichen Zeitaufwand je Beitrag; er ist die Grundlage dafür, den Rhythmus im nächsten Jahr realistisch zu planen. Wie sich der redaktionelle Betrieb im Funktionsumfang abbildet, zeigt die Übersicht zu Leistungsumfang und Preisen.