Relaunch ohne Rankingverlust: Weiterleitungen planen

Das Web vergisst schneller, als die meisten Projektpläne annehmen. Eine Untersuchung des Pew Research Center zur Haltbarkeit von Webinhalten ergab, dass 38 Prozent (Pew Research Center) der Seiten, die im Jahr 2013 erreichbar waren, zehn Jahre später nicht mehr abrufbar waren. Auf redaktionellen Nachrichtenseiten enthielten 23 Prozent (Pew Research Center) der untersuchten Seiten mindestens einen Verweis, der ins Leere führte; bei Seiten öffentlicher Stellen waren es 21 Prozent (Pew Research Center). Der größte Teil dieses Schwunds entsteht nicht durch abgeschaltete Server, sondern durch Umzüge ohne Weiterleitung: Der Inhalt existiert weiter, nur unter einer anderen Adresse — und niemand hat den Weg dorthin hinterlegt. Für ein Unternehmen ist das doppelt teuer. Es verliert die Platzierungen, die eine Adresse sich über Jahre in den Suchergebnissen erarbeitet hat, und gleichzeitig die Verweise anderer Websites, die genau auf diese Adresse zeigen. Beides lässt sich kurzfristig nicht durch mehr Budget ersetzen. Beides bleibt dagegen weitgehend erhalten, wenn jede alte Adresse beim Umzug ein inhaltlich sinnvolles neues Ziel bekommt.

An einer einzelnen Adresse hängt mehr, als in einem Relaunch-Plan üblicherweise auftaucht. Da sind die Verweise aus Fachartikeln, Vereinsseiten, Kammerverzeichnissen und Partnerlisten, die niemand mehr ändern wird. Da sind Lesezeichen von Bestandskunden, Links in E-Mail-Signaturen sowie in Angebots- und Rechnungsvorlagen. Da sind QR-Codes auf Fahrzeugbeschriftungen, Schaufensterfolien, Flyern und Preislisten — gedrucktes Material lässt sich nachträglich nicht korrigieren, eine funktionierende Weiterleitung ist dort der einzige Reparaturweg. Dazu kommen die internen Verweise der eigenen Website, die Einträge in der Sitemap, die Canonical-Angaben, die Adressen in strukturierten Daten und die Verknüpfungen zwischen Sprachfassungen. 78 Prozent (Eurostat) der Unternehmen in der EU ab zehn Beschäftigten betreiben eine eigene Website; für einen erheblichen Teil davon ist sie der wichtigste Kanal für Anfragen. Ein Wechsel ohne Weiterleitungsplan trifft deshalb nicht nur die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, sondern die Erreichbarkeit insgesamt. Wie ein Website-Projekt von der Struktur bis zur Veröffentlichung abläuft, zeigt der Ablauf eines Website-Projekts Schritt für Schritt.

Die Zuordnung ist der inhaltliche Kern des Umzugs, und sie lässt sich nicht automatisieren, ohne dass jemand mitdenkt. Die Leitfrage lautet nicht, wo eine Adresse strukturell hinpasst, sondern welche Seite die Frage beantwortet, mit der jemand diese Adresse aufgerufen hat. Im günstigen Fall gibt es zu jeder alten Adresse ein eindeutiges neues Gegenstück: dieselbe Leistung, dasselbe Produkt, derselbe Beitrag, nur unter einem neuen Pfad. Häufig ist die Lage komplizierter, weil Inhalte zusammengelegt, aufgeteilt, gekürzt oder ganz gestrichen werden. Für jeden dieser Fälle gibt es eine übliche Behandlung. Wichtig ist, die Entscheidung bewusst zu treffen und schriftlich festzuhalten, statt sie einer pauschalen Regel zu überlassen. Wie unterschiedlich Struktur und Seitentypen ausfallen können, zeigen die Beispiel-Websites mit ihren jeweiligen Navigationsmustern.

Das Ergebnis dieser Runde ist eine Tabelle mit drei Spalten: alte Adresse, neue Adresse, Statuscode. Sie ist das zentrale Arbeitsdokument des gesamten Relaunchs — vor dem Start wird sie getestet, am Starttag ausgerollt und danach als Prüfliste verwendet. Eine vierte Spalte für Notizen hilft der Nachvollziehbarkeit: Warum zeigt diese Adresse auf jene Seite? Wer eine solche Tabelle führt, kann Wochen nach dem Umzug noch begründen, was passiert ist, statt zu raten. Nicht vergessen: Auch die Auszeichnungen, die Suchergebnisse anreichern, führen Adressen im Code mit. Breadcrumb-Angaben, Organisationsdaten und Artikelmarkierungen enthalten URLs, die nach dem Umzug auf die neuen Pfade zeigen müssen; wie diese Auszeichnungen aufgebaut sind, beschreibt der Beitrag zu strukturierten Daten in Suchergebnissen.

Weiterleitungsketten entstehen selten absichtlich. Sie wachsen über die Jahre: Zuerst wurde von unverschlüsselter auf verschlüsselte Auslieferung umgestellt, dann die Variante mit und ohne www vereinheitlicht, dann die Dateiendung entfernt, und beim Relaunch kommt der neue Pfad obendrauf. Am Ende beantwortet der Server einen einzigen Aufruf mit drei oder vier aufeinanderfolgenden Weiterleitungen. Jeder dieser Sprünge kostet eine vollständige Anfrage-Antwort-Runde, was auf mobilen Verbindungen unmittelbar spürbar ist. Crawler folgen zudem nur einer begrenzten Zahl von Sprüngen, bevor sie abbrechen — was am Ende der Kette liegt, wird dann nicht mehr erreicht. Die Regel ist deshalb einfach: Jede alte Adresse zeigt in einem Schritt auf das endgültige Ziel, nicht auf die nächste Zwischenstation. Praktisch heißt das, die Regeln nach jedem Umzug zusammenzufassen statt sie zu stapeln. Wie stark sich vermeidbare Umwege auf die Ladezeit auswirken, ordnet der Beitrag zur statischen Auslieferung mit PageSpeed 100 ein. Ebenso problematisch sind Schleifen, bei denen zwei Regeln sich gegenseitig aufrufen: Die Seite wird dann von keinem Besucher mehr erreicht, und Prüfwerkzeuge melden lediglich eine abgebrochene Anfrage.

Nach dem Umzug muss die Website selbst erzählen, wie sie jetzt aussieht. Die Sitemap ist dafür das wichtigste Werkzeug: Sie führt ausschließlich die neuen, endgültigen Adressen, die mit Statuscode 200 antworten. Weitergeleitete Adressen in der Sitemap senden ein widersprüchliches Signal — hier steht die Adresse als gültig, dort antwortet der Server mit einem Umzug. Das Sitemap-Protokoll begrenzt eine einzelne Datei auf 50.000 Adressen und 50 Megabyte (Sitemap-Protokoll 0.9), jeweils unkomprimiert gemessen. Größere Bestände werden auf mehrere Dateien verteilt und über einen Sitemap-Index zusammengefasst. Ebenso wichtig sind die Canonical-Angaben: Jede Seite verweist auf sich selbst unter ihrer neuen Adresse. Bleibt dort die alte Adresse stehen, hebt die Seite die eigene Weiterleitung praktisch wieder auf. Auch Mediendateien haben eigene Adressen und gehören in die Betrachtung; welche Formate und Angaben dabei sinnvoll sind, beschreibt der Beitrag zu Bildern, Formaten und Alternativtexten.

Ein Relaunch endet nicht am Starttag. Die ersten vier Wochen entscheiden darüber, ob der Umzug sauber übernommen wird oder ob sich Lücken festsetzen. Zwei Dinge sind dafür nötig: eine automatisierte Prüfung der gesamten Zuordnungstabelle und ein regelmäßiger Blick in die Zugriffsprotokolle, die jede 404-Antwort samt aufgerufener Adresse festhalten. Fehlt eine Zuordnung, taucht sie dort innerhalb weniger Tage auf. Wichtig ist außerdem die Wahl des Vergleichszeitraums: Zugriffszahlen sollten mit demselben Zeitraum des Vorjahres verglichen werden, nicht mit dem Vormonat — sonst wird jede saisonale Schwankung als Relaunch-Schaden gedeutet. Ein zeitweiliger Rückgang in den ersten Wochen ist üblich, solange die Kurve danach zurückkommt. Welche Umsetzungswege sich für welche Ausgangslage eignen und was ein Wechsel jeweils bedeutet, stellt der Vergleich der Umsetzungswege gegenüber.