Strukturierte Daten: In Suchergebnissen auffallen

Strukturierte Daten sind im Kern eine Übersetzungsleistung. Ein Mensch liest auf einer Leistungsseite, dass ein Betrieb im Raum Hildesheim Photovoltaikanlagen montiert, werktags von acht bis siebzehn Uhr erreichbar ist und dafür einen bestimmten Preisrahmen nennt. Ein Programm liest zunächst nur eine Folge von Wörtern. Die Auszeichnung stellt dieselben Angaben in ein festes Schema und benennt sie: Das ist der Name des Unternehmens, das die Postanschrift, das die Öffnungszeit, das eine angebotene Leistung. Verbreitet ist diese Praxis inzwischen deutlich. In der Auswertung des Google Web Almanac auf Basis des HTTP Archive lieferten rund 41 Prozent (Google Web Almanac, Kapitel Structured Data) der untersuchten mobilen Seiten eine JSON-LD-Auszeichnung aus, rund 26 Prozent (Google Web Almanac, Kapitel Structured Data) verwendeten Microdata direkt im Markup. Das zugrunde liegende Vokabular umfasst mit über 800 Typen (schema.org-Vokabular) sehr viel mehr, als ein einzelnes Unternehmen jemals benötigt — praktisch relevant ist regelmäßig eine Handvoll davon.

Genauso wichtig ist die Gegenrichtung, weil sie in Angeboten gern unterschlagen wird. Strukturierte Daten sind kein Rankingfaktor im engeren Sinn, und sie ersetzen weder tragfähige Inhalte noch eine saubere technische Basis. Sie entscheiden nicht darüber, ob eine Seite überhaupt gefunden wird, sondern darüber, ob sie für angereicherte Darstellungen in Frage kommt. Ob eine Suchmaschine diese Darstellung dann tatsächlich zeigt, bleibt ihre Entscheidung, und zwar von Suchanfrage zu Suchanfrage neu; belastbare Zusagen gibt es an dieser Stelle nicht. Wer eine langsame, inhaltlich dünne Seite auszeichnet, erhält daher in der Regel eine langsame, inhaltlich dünne Seite mit korrekt beschrifteten Metadaten. Die Reihenfolge bleibt: erst Substanz und Technik, dann Auszeichnung. Warum die Art der Auslieferung dabei schwerer wiegt als viele Detailoptimierungen, beschreibt der Beitrag zu PageSpeed und statischer Auslieferung.

Die häufigste Fehleinschätzung lautet, strukturierte Daten seien eine einmalige Einstellung für die gesamte Website. Tatsächlich hängt die passende Auszeichnung am Seitentyp. Eine Startseite beschreibt das Unternehmen, eine Leistungsseite die angebotene Leistung samt Einzugsgebiet, ein Beitrag den Text mit Autor und Datum, eine Kontaktseite den Kontaktweg. Wer denselben Block über alle Seiten kopiert, hat am Ende fünfzigmal dasselbe Unternehmen ausgezeichnet und keine einzige Leistung. Rund 88 Prozent (Statistisches Bundesamt, Erhebung zur Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen) der Unternehmen in Deutschland betreiben eine eigene Website; der Unterschied im Suchergebnis entsteht daher selten daraus, dass eine Seite existiert, sondern daraus, wie präzise sie ihre Inhalte beschreibt. Der Aufbau der Seitenstruktur entscheidet damit mit darüber, wie ergiebig die Auszeichnung überhaupt sein kann — ein guter Grund, Struktur und Inhalte gemeinsam zu planen, wie es die Übersicht der Leistungen von XICflow beschreibt. Die folgende Zuordnung deckt die Seitentypen ab, die in Unternehmenswebsites regelmäßig vorkommen.

Die Richtlinien der Suchmaschinen sind an diesem Punkt eindeutig: Ausgezeichnet werden darf nur, was Besucherinnen und Besucher auf der Seite auch tatsächlich vorfinden. Wer zwölf Fragen als FAQ auszeichnet, von denen drei auf der Seite stehen, verstößt gegen diese Grundregel. Dasselbe gilt für Leistungen, die nirgends beschrieben sind, für Adressen ohne Entsprechung im Impressum und für Datumsangaben, die nur im Datensatz existieren. Die möglichen Folgen reichen vom stillen Ignorieren der Auszeichnung bis zu einer manuellen Maßnahme, die angereicherte Darstellungen für die gesamte Domain aussetzt. Aus dem Sichtbarkeitsgebot folgt eine praktische Konsequenz: Die Inhalte gehören in einen Abschnitt, der bedienbar ist. Ein aufklappbarer FAQ-Bereich ist zulässig, muss aber per Tastatur erreichbar sein und seinen Zustand korrekt melden — genau die Anforderungen, die auch der Beitrag zu Barrierefreiheit nach BFSG und WCAG 2.2 behandelt. Auszeichnung und Barrierefreiheit ziehen hier in dieselbe Richtung: Beide belohnen Inhalte, die klar strukturiert und tatsächlich vorhanden sind.

Besonders sensibel sind Bewertungen, und zwar nicht nur aus Sicht der Suchmaschinen. Seit der Umsetzung der europäischen Modernisierungsrichtlinie verpflichtet § 5b Absatz 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) Unternehmen, die Verbraucherbewertungen zugänglich machen, darüber zu informieren, ob und wie sie sicherstellen, dass diese Bewertungen von Personen stammen, die die Leistung tatsächlich in Anspruch genommen haben. Die Nummern 23b und 23c im Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG stufen gefälschte Bewertungen und unbelegte Echtheitsbehauptungen als unzulässige geschäftliche Handlungen ein. Für die Auszeichnung heißt das: Sterne im Suchergebnis sind kein Gestaltungselement, sondern eine Tatsachenbehauptung. Ausgezeichnet werden sollten daher ausschließlich Bewertungen, die real erhoben wurden, auf der Seite einsehbar sind und deren Herkunft erklärt wird. Wer stattdessen eine Durchschnittsnote setzt, weil sie im Ergebnis hübsch aussieht, riskiert wettbewerbsrechtliche Ansprüche zusätzlich zum Verlust der Darstellung.

Strukturierte Daten scheitern selten spektakulär. Sie scheitern still: ein Komma zu viel, ein Feld mit falschem Datentyp, ein Datum im falschen Format — und der gesamte Block wird verworfen, ohne dass auf der Seite etwas anders aussieht. Deshalb gehört die Prüfung in den Veröffentlichungsprozess und nicht in die Rubrik gelegentlicher Kontrollen. Wichtig ist dabei, im tatsächlich ausgelieferten HTML zu prüfen und nicht in der Vorschau des Redaktionswerkzeugs. Wird eine Seite statisch ausgeliefert, steht die Auszeichnung unverändert in der Datei, die auch Besucher erhalten; das macht die Kontrolle eindeutig. Ein zweiter Punkt betrifft Bilder: Verweist die Auszeichnung auf eine Datei, muss diese in der genannten Auflösung wirklich existieren, weshalb sich ein Blick in den Beitrag zu Bildformaten und Alternativtexten lohnt. Diese sieben Schritte haben sich als Reihenfolge bewährt:

In XICflow entsteht die Auszeichnung nicht als Handarbeit im Template, sondern aus der Seitenkonfiguration. Jede Seite hat einen Typ, und aus diesem Typ ergibt sich der passende Datensatz: Die Startseite beschreibt den Betrieb, eine Leistungsseite die Leistung, ein Beitrag den Text mit Autor und Datum, ein FAQ-Abschnitt seine Frage-Antwort-Paare, jede Unterseite zusätzlich ihren Brotkrumenpfad. Die Stammdaten dafür werden einmal gepflegt und speisen zugleich Seitenfuß, Kontaktseite und Rechtstexte — eine geänderte Öffnungszeit wirkt damit an allen Stellen gleichzeitig, statt an vier Orten nachgezogen werden zu müssen. Weil die Seiten statisch ausgeliefert werden, steht der Block unverändert in der ausgelieferten Datei und lässt sich dort direkt kontrollieren. Wie der Weg vom Briefing zur fertigen Seite abläuft, zeigt die Übersicht So funktioniert XICflow; wie das Ergebnis in verschiedenen Branchen aussieht, lässt sich in den Demo-Websites nachvollziehen.

Zwei Randfälle verdienen zum Schluss Beachtung, weil sie in der Pflege regelmäßig übersehen werden. Der erste ist die Mehrsprachigkeit: Jede Sprachversion braucht einen eigenen Datensatz mit den übersetzten Pfaden und der passenden Sprachangabe, sonst beschreibt die englische Seite die deutschen Inhalte. Wie Sprachversionen sauber zusammenspielen, führt der Beitrag zu Mehrsprachigkeit und hreflang aus. Der zweite ist der Relaunch: Ändern sich Pfade, verweisen die Angaben im Datensatz zunächst weiter auf die alten Ziele. Weiterleitungen fangen Besucher auf, die Auszeichnung selbst sollte aber auf die neuen Pfade umgestellt werden. Welche Schritte dabei in welcher Reihenfolge greifen, beschreibt der Beitrag zum Relaunch ohne Rankingverlust.