Bei Handwerk, Gastronomie und Praxen entscheidet häufig nicht der Text darüber, ob jemand zum Hörer greift, sondern das Bild direkt darüber. Wer eine Badsanierung plant, sucht keine Adjektive, sondern ein Bad, das so aussieht wie das eigene — und zwar vorher. Genau deshalb sind Projektbilder der Teil einer Website, der am meisten leisten kann und am seltensten ernst genommen wird: Vierzig Aufnahmen ohne Zusammenhang liegen in einer Galerie, das eine Bild, das die Frage beantwortet hätte, fehlt. Dieser Beitrag zeigt, wie aus Handyfotos belastbare Referenzen werden: mit gleichem Bildausschnitt bei Vorher und Nachher, mit Aufgabe und Lösung in zwei Sätzen, mit Umfang und Dauer statt Superlativen, mit drei starken Projekten statt vierzig beliebigen Aufnahmen — und mit den Rechten, die vor der Veröffentlichung geklärt sein wollen.
Warum das Bild vor dem Text gelesen wird
Der erste Eindruck einer Seite ist in der Regel ein Bild, und das lässt sich messen. In 68 Prozent (HTTP Archive Web Almanac) der Fälle ist das größte sichtbare Element einer Seite ein Bild — also genau das Element, auf das der Blick zuerst fällt und auf das die Ladezeitmessung wartet. Auch beim Datenvolumen dominieren Bilder: Auf einer mobil abgerufenen Startseite entfallen im Median rund 900 Kilobyte (HTTP Archive Web Almanac) allein auf Bilder, das größte Bild einer Seite wiegt im Median 135 Kilobyte (HTTP Archive Web Almanac). Wer über Projektbilder nachdenkt, verhandelt also nicht über Dekoration, sondern über den größten und sichtbarsten Baustein der Seite.
Dazu kommt die Ausgangslage im Markt. In die Handwerksrollen und das Verzeichnis des handwerksähnlichen Gewerbes waren 1.038.126 (Zentralverband des Deutschen Handwerks) Betriebe eingetragen, die zusammen rund 783,2 Milliarden Euro (Zentralverband des Deutschen Handwerks) Umsatz erwirtschafteten. Auf der Nachfrageseite empfiehlt die Verbraucherzentrale, vor der Auftragsvergabe zwei bis drei (Verbraucherzentrale) Angebote einzuholen und zu vergleichen. Praktisch heißt das: Ihre Website steht selten allein auf dem Bildschirm, sondern neben zwei anderen. Und weil 93 Prozent (Statistisches Bundesamt) der Menschen ab zehn Jahren online sind und rund 82 Prozent (Statista) der Menschen ab 16 Jahren ein Smartphone nutzen, findet dieser Vergleich meist auf einem Display statt, das kleiner ist als das Bild, das Sie gerade auswählen.
Was dieser Beitrag bewusst auslässt
Der Unterschied in einem Satz
Was eine Referenz von einem beliebigen Foto unterscheidet
Der häufigste Zustand auf Betriebswebsites ist die kommentarlose Galerie: eine Kachelwand aus Aufnahmen, die über Jahre zusammengekommen sind. Sie ist schnell gefüllt und leistet trotzdem wenig, weil sie dem Besucher die gesamte Deutungsarbeit überlässt. Der Blick landet auf einem Bild, das eine Frage aufwirft — welches Objekt, welcher Umfang, wie lange, was war vorher? — und findet keine Antwort. Genau an dieser Stelle bricht der Weg zur Anfrage ab, obwohl die Arbeit gut war und das Bild sie zeigt.
| Aufnahme in der Galerie | Was der Besucherin fehlt | Belastbare Referenz |
|---|---|---|
| Fertiges Bad, freigestellt und hell | Wie sah der Raum vorher aus? | Zwei Aufnahmen vom selben Standpunkt, vorher und nachher |
| Nahaufnahme einer Fuge | Worum ging es in dem Auftrag? | Aufgabe in einem Satz, Lösung in einem Satz |
| Team vor dem Objekt | Wie groß war das Projekt? | Fläche, Stückzahl oder Menge, in einer Einheit, die man kennt |
| „Ein weiteres schönes Projekt“ | Wie lange dauert so etwas? | Dauer in Arbeitstagen, dazu die Zahl der eingesetzten Personen |
| Zwölf Bilder derselben Baustelle | Welches davon soll ich ansehen? | Drei bis fünf Aufnahmen, in der Reihenfolge des Ablaufs |
| Bild ohne Ort und Zeit | Ist das aktuell und aus meiner Nähe? | Jahr, Ort oder Umkreis, Art des Objekts |
Der Aufwand für diesen Unterschied ist kleiner, als er wirkt. Es sind fünf Angaben, die in jedem Betrieb ohnehin vorliegen, weil sie auf dem Angebot und in der Rechnung stehen. Sie müssen nur beim Fotografieren mitgeschrieben und später neben das Bild gesetzt werden. Wer diese Reihenfolge einmal aufsetzt, braucht je Projekt später wenige Minuten.
- Aufgabe: Was war der Anlass und was sollte am Ende anders sein? Ein Satz aus Kundensicht, ohne Fachvokabular.
- Lösung: Was wurde gemacht, mit welchem Material oder Verfahren? Ein Satz, der die Entscheidung erklärt, nicht die Leistungsposition wiederholt.
- Umfang: Eine Zahl mit Einheit, die jeder einordnen kann — Quadratmeter, Stück, laufende Meter, Sitzplätze, Behandlungsräume.
- Dauer: Arbeitstage und Personenzahl, bei Bedarf mit dem Hinweis auf Trocknungs- oder Lieferzeiten dazwischen.
- Ort und Zeit: Jahr sowie Ort oder Umkreis. Das beantwortet die Frage nach Nähe und Aktualität in vier Wörtern.
- Einwilligung: Wer hat der Veröffentlichung zugestimmt, wann und wofür? Diese Angabe erscheint nicht auf der Seite, gehört aber zwingend in die Ablage.
Vorher und Nachher: derselbe Bildausschnitt
Das Vorher-Nachher-Paar ist die wirksamste Form der Referenz, und es scheitert fast ausschließlich an einer Kleinigkeit: Die beiden Aufnahmen entstehen von verschiedenen Standpunkten. Dann vergleicht das Auge nicht die Arbeit, sondern zwei Perspektiven, und der Effekt verpufft. Wer dagegen von derselben Stelle, in derselben Höhe und mit derselben Ausrichtung fotografiert, bekommt ein Bildpaar, das den Unterschied ohne ein einziges Wort erklärt.
Standpunkt markieren
Vor der ersten Aufnahme eine Stelle festlegen und markieren: Kreppband auf dem Boden, ein Kreuz im Aufmaßplan oder ein Screenshot der Kartenansicht. Wer nach vier Wochen zurückkommt, findet die Stelle sonst nicht wieder.
Höhe konstant halten
Aus der Hüfte, in Augenhöhe oder vom Stativ — entscheidend ist, dass es beim zweiten Termin dieselbe Höhe ist. Ein Hinweis in der Notiz zum Bild („Augenhöhe, stehend“) genügt.
Ausrichtung und Format festlegen
Querformat für Räume und Fassaden, Hochformat für schmale Motive. Das Format bleibt über beide Aufnahmen gleich, sonst muss später beschnitten werden und der Ausschnitt wandert.
Licht vergleichbar wählen
Bedeckter Himmel ist die verlässlichste Bedingung, weil harte Schatten fehlen. Wenn möglich zur ähnlichen Tageszeit fotografieren; Kunstlicht am Abend erzeugt einen Farbstich, der wie Bearbeitung wirkt.
Aufräumen mit Augenmaß
Werkzeug, Kabel und Kaffeebecher dürfen aus dem Bild. Bauliche Mängel, die zum Auftrag gehören, bleiben drin — sonst zeigt das Vorher-Bild eine Lage, die es so nicht gab.
Mehr aufnehmen als nötig
Drei Varianten je Standpunkt kosten zwanzig Sekunden: eine gerade, eine einen Schritt zurück, eine mit dem Detail. Beim zweiten Termin lässt sich damit die passende Entsprechung finden.
Der Trick für den zweiten Termin
Zwei Dinge sind organisatorisch zu klären, bevor die Technik zählt. Erstens: Das Vorher-Bild entsteht vor Arbeitsbeginn, in der Regel beim Aufmaßtermin. Wer es vergisst, kann es nicht nachholen — deshalb gehört „Vorher-Bild machen“ auf die Checkliste des Ortstermins und nicht in den Bereich guter Vorsätze. Zweitens: Die Einwilligung des Auftraggebers wird beim selben Termin besprochen, solange alle Beteiligten ohnehin vor Ort sind. Beides kostet zusammen keine fünf Minuten.
Für die Darstellung auf der Seite gilt: zwei Bilder nebeneinander mit den Beschriftungen „Vorher“ und „Nachher“, in gleicher Größe und im gleichen Seitenverhältnis. Schieberegler, die ein Bild über das andere ziehen, sehen auf großen Bildschirmen gut aus und sind auf kleinen Displays fummelig; wer sie einsetzt, sollte darunter zusätzlich beide Aufnahmen einzeln zeigen. Was eine Bedienung auf dem Smartphone tragfähig macht, ist im Beitrag zur Bedienbarkeit auf dem Handy beschrieben.
Aufgabe und Lösung in zwei Sätzen
Neben jedem Bildpaar stehen zwei Sätze — nicht einer, nicht acht. Der erste beschreibt die Ausgangslage aus Kundensicht, der zweite die Lösung aus Betriebssicht. Diese Zweiteilung wirkt deshalb, weil sie die Suchbewegung der Leserin abbildet: Zuerst prüft sie, ob ihr Problem das gleiche ist, danach interessiert sie sich für den Weg. Wer beides vermischt, verliert die erste Prüfung und damit die zweite.
| Formulierung auf der Seite | Warum sie nicht trägt | Belegbare Fassung |
|---|---|---|
| Hochwertige Komplettsanierung im Bestand | Kein Anlass, kein Objekt, kein Umfang | Bad aus den 1970er-Jahren, Fliesen lose, Dusche undicht |
| Wir haben unser gesamtes Können eingebracht | Beschreibt den Betrieb, nicht die Aufgabe | Neuaufbau mit Abdichtung, bodengleicher Dusche und neuer Elektrik |
| Modernste Technik zum Einsatz gebracht | Kein Produkt, kein Verfahren, kein Grund | Wärmepumpe statt Gastherme, weil der Anschlussraum bereits vorhanden war |
| Schnelle und saubere Abwicklung | Kein Zeitraum, kein Maßstab | Vier Arbeitstage, zwei Personen, Nutzung ab dem fünften Tag |
| Zur vollsten Zufriedenheit des Kunden | Keine prüfbare Grundlage | Abnahme ohne Mängelanzeige, Übergabe am vereinbarten Termin |
Ein einfacher Satzbaukasten hilft, wenn das Schreiben schwerfällt. Er passt auf eine Karteikarte und lässt sich für jedes Projekt in wenigen Minuten ausfüllen — die Angaben stehen bereits im Angebot.
- Aufgabe: „[Objekt] aus [Baujahr oder Zustand], [Problem in drei Wörtern].“ Beispielsatz als Muster: „Bad aus den 1970er-Jahren, Fliesen lose, Dusche undicht.“
- Lösung: „[Verfahren oder Material], weil [Grund].“ Der Grund ist der wertvollste Teil, weil er zeigt, dass entschieden und nicht einfach abgearbeitet wurde.
- Umfang: „[Zahl] [Einheit]“ — sechs Quadratmeter, 180 Quadratmeter Fassade, 42 Sitzplätze, drei Behandlungsräume.
- Dauer: „[Zahl] Arbeitstage, [Zahl] Personen“, bei Bedarf ergänzt um Wartezeiten, die nicht am Betrieb liegen.
- Besonderheit: ein Satz zu dem, was diesen Auftrag von der Routine unterschied — enge Zufahrt, laufender Betrieb, Denkmalschutz, Arbeiten nachts.
Sprachlich gilt für diese Sätze dasselbe wie für den Rest der Website: kurze Hauptsätze, konkrete Substantive, keine Superlative. Wie sich werbliche Formulierungen in verständliche Aussagen übersetzen lassen, zeigt der Beitrag über verständliche Website-Texte an weiteren Beispielen.
Umfang und Dauer statt Superlative
Superlative sind das Gegenteil eines Belegs: Sie behaupten eine Bewertung, die der Betrieb selbst vergeben hat. Zahlen aus dem eigenen Auftrag dagegen sind nachprüfbar, ohne dass jemand etwas nachschlagen muss — sie stehen im Aufmaß, im Stundenzettel und in der Rechnung. Der Effekt ist doppelt: Die Referenz wird glaubwürdiger, und gleichzeitig filtert sie Anfragen vor. Wer eine Fläche von 180 Quadratmetern liest und selbst 30 Quadratmeter hat, meldet sich mit der passenden Erwartung.
- Fläche oder Menge: Quadratmeter, laufende Meter, Kubikmeter, Stückzahl. Mit Einheit angeben und nicht nach oben runden.
- Dauer: Arbeitstage statt „schnell“. Wenn Wartezeiten dazwischenliegen, diese getrennt nennen — Estrichtrocknung ist keine Bauzeit des Betriebs.
- Besetzung: Wie viele Personen waren im Einsatz, mit welcher Qualifikation? Zwei Gesellen und ein Meister sind eine Aussage, „unser Team“ ist keine.
- Zeitraum: Monat und Jahr genügen. Eine Referenz ohne Datum altert unbemerkt und wirkt nach einigen Jahren wie ein Beleg für Stillstand.
- Rahmenbedingungen: Laufender Betrieb, bewohntes Objekt, Nachtarbeit, Denkmalschutz, enge Zufahrt. Genau daran erkennen Leser, ob der Betrieb ihre Lage kennt.
- Ergebnis in Sachbegriffen: Was ist nachher anders — bodengleiche Dusche, zweite Fluchttür, barrierefreier Zugang? Sachliche Ergebnisse tragen weiter als Adjektive.
- Nur eigene Zahlen: Alles, was nicht aus den eigenen Unterlagen stammt, gehört nicht in die Referenz. Fremde Kennzahlen brauchen eine Quelle und haben in einer Projektbeschreibung selten etwas zu suchen.
Erfundene Ergebniszahlen sind teuer
Bleibt die Frage nach dem Preis. In einer Referenz ist er zulässig und oft hilfreich, sofern er als Endpreis und mit Stand angegeben wird — „Auftragsvolumen rund 12.000 Euro inklusive Umsatzsteuer, Stand Frühjahr 2026“ ist eine ehrliche Angabe. Wichtig ist der Hinweis, dass ein Kostenvoranschlag unverbindlich ist: Steigt der Preis um mehr als 15 bis 20 Prozent (Verbraucherzentrale), muss der Betrieb darauf hinweisen. Welche Darstellungsform zum eigenen Geschäft passt, ordnet der Beitrag über Preise auf der Website ein.
Drei starke Projekte statt vierzig Aufnahmen
Die Menge ist der häufigste Fehler und zugleich der am leichtesten zu behebende. Auf durchschnittlich 66,6 Bildern (WebAIM Million) je Startseite summiert sich im Web bereits eine erhebliche Bildmenge — eine Referenzgalerie mit vierzig Aufnahmen legt noch einmal nach, ohne die Entscheidung zu erleichtern. Drei vollständig beschriebene Projekte schlagen vierzig unkommentierte Bilder, weil jedes einzelne davon eine Frage beantwortet statt eine neue zu stellen.
Die Auswahl folgt einem einfachen Raster. Es bildet die drei Fälle ab, die Anfragende bei sich selbst vermuten, und es lässt sich für jedes Gewerk und jede Praxis übersetzen.
- Der typische Auftrag. Das, was der Betrieb am häufigsten macht. Diese Referenz erreicht die meisten Leser und gehört an die erste Stelle.
- Der anspruchsvolle Fall. Enge Zufahrt, laufender Betrieb, Denkmalschutz, ungewöhnliche Technik. Er beantwortet die Frage, ob der Betrieb auch schwierige Lagen kennt.
- Der kleine Auftrag. Die Reparatur, die Einzelmaßnahme, der halbe Tag. Sie senkt die Hemmschwelle bei allen, die glauben, ihr Anliegen sei zu klein.
- Optional der jüngste Auftrag. Wenn ein viertes Projekt gezeigt wird, dann das aktuellste — es belegt, dass die Seite gepflegt wird, ohne dass ein Datum das ausdrücklich behaupten muss.
Für die Pflege hat sich eine feste Regel bewährt: Kommt ein Projekt hinzu, wird eines entfernt. Damit bleibt die Auswahl scharf, die Seite kurz und die Ladezeit im Rahmen. Die entfernten Projekte werden nicht gelöscht, sondern archiviert — sie stehen für Angebotsunterlagen und Gespräche weiter zur Verfügung, ohne die Website zu verlängern.
Der Test vor der Veröffentlichung
Je Referenz eine eigene Seite statt PDF-Galerie
Referenzen, die in einer PDF-Datei liegen, sind für die meisten Zwecke verloren. Die Datei wird selten geöffnet, sie lädt langsam, sie lässt sich auf dem Smartphone kaum lesen, sie taucht in der Suche allenfalls als Fremdkörper auf, und der Weg zur Anfrage endet spätestens beim Zurück-Button. Dasselbe gilt für die Bildergalerie ohne Text — sie ist die Web-Variante desselben Problems. Was trägt, ist eine eigene Seite je Projekt mit einer eigenen Adresse.
| Darstellung | Was daran nicht funktioniert | Was stattdessen trägt |
|---|---|---|
| Referenzmappe als PDF | Wird selten geöffnet, ist auf dem Handy unlesbar, führt zu keinem nächsten Schritt | Je Projekt eine Seite mit sprechender Adresse, Bildpaar und zwei Sätzen |
| Bildergalerie ohne Text | Keine Aufgabe, kein Umfang, keine Reihenfolge; jeder Klick ist ein Ratespiel | Bildpaar mit Beschriftung, darunter Aufgabe, Lösung, Umfang und Dauer |
| Alles auf einer langen Seite | Lange Ladezeit, kein Einstiegspunkt aus der Suche, keine Verlinkung möglich | Übersichtsseite mit Kacheln, dahinter je Projekt eine kurze Detailseite |
| Beiträge im Blog als Referenzersatz | Vermischt Projektbeleg und Ratgeber, veraltet im Archiv | Referenzbereich eigenständig, Verweise aus den Leistungsseiten dorthin |
| Referenzen nur im Angebot | Wirkt erst nach dem Erstkontakt, nicht davor | Öffentlich sichtbar, damit die Auswahl vor der Anfrage stattfindet |
Strukturell entstehen damit zwei Ebenen: eine Übersichtsseite mit drei bis sechs Kacheln und darunter je Projekt eine kurze Seite mit eigener Adresse. Aus jeder Leistungsseite verweist ein Satz auf das passende Projekt, aus jeder Referenz führt ein Weg zurück zur Leistung. Wie sich dieser Bereich in den Seitenplan einfügt, beschreibt der Beitrag darüber, welche Seiten eine Unternehmenswebsite braucht.
- Überschrift mit Objekt und Ort: „Badsanierung in einem Reihenhaus, Landkreis Hildesheim“ — konkret genug für die Suche, zurückhaltend genug für den Datenschutz.
- Bildpaar am Anfang: Vorher und Nachher nebeneinander, gleich groß, beschriftet.
- Zwei Sätze: Aufgabe und Lösung, direkt unter dem Bildpaar.
- Eckdaten als kurze Liste: Umfang, Dauer, Besetzung, Zeitraum, Besonderheit. Fünf Zeilen genügen.
- Zwei bis vier weitere Bilder: in der Reihenfolge des Ablaufs, jedes mit einer Bildunterschrift, die etwas erklärt.
- Verweis auf die Leistung: ein Satz mit Link auf die passende Leistungsseite, damit der Weg weitergeht.
- Nächster Schritt: ein Formularlink oder eine Telefonnummer mit Erreichbarkeit, sichtbar ohne langes Scrollen.
- Hinweis zur Bearbeitung: falls die Bilder deutlich bearbeitet wurden, ein kurzer Satz dazu — dazu unten mehr.
Zwei Nebeneffekte sind es wert, erwähnt zu werden. Erstens beantworten Referenzseiten mit Ort und Objektart genau die Suchanfragen, die vor einer Beauftragung gestellt werden; wie sich das mit dem übrigen lokalen Auftritt verzahnt, steht im Beitrag über lokale Sichtbarkeit für Betriebe. Zweitens lassen sich Projektseiten sauber auszeichnen, sodass Suchmaschinen Bild, Ort und Leistung zuordnen können — die Grundlagen dazu erklärt der Beitrag über strukturierte Daten in Suchergebnissen.
Der nächste Schritt gehört unter jede Referenz
Einwilligung, Bildrechte und Hausrecht
Vor jeder Veröffentlichung sind vier Fragen zu beantworten: Darf das Objekt gezeigt werden, dürfen abgebildete Personen gezeigt werden, wem gehören die Aufnahmen, und durfte an dem Ort überhaupt fotografiert werden? Jede dieser Fragen hat eine eigene Rechtsgrundlage, und keine davon lässt sich durch eine der anderen ersetzen. Der Aufwand bleibt trotzdem überschaubar, wenn die Klärung zum Ablauf gehört statt zur Ausnahme.
Die Einwilligung des Auftraggebers ist der erste Punkt. Ein Objektbild zeigt fremdes Eigentum, häufig auch die Wohnsituation einer Familie; ohne Zustimmung gehört es nicht auf die Website. Praktisch wird das über eine kurze schriftliche Vereinbarung gelöst, die Zweck, Medien und Umfang benennt. Handelt es sich um Angaben, die sich auf eine identifizierbare Person beziehen, kommt der Datenschutz hinzu: Die Verarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 Absatz 1 (Verordnung (EU) 2016/679), in dieser Konstellation regelmäßig die Einwilligung. Sie kann nach Artikel 7 Absatz 3 (Verordnung (EU) 2016/679) jederzeit widerrufen werden, und nach Artikel 17 Absatz 1 (Verordnung (EU) 2016/679) besteht ein Anspruch auf Löschung, wenn die Daten für den ursprünglichen Zweck nicht mehr erforderlich sind oder die Einwilligung widerrufen wurde.
Der zweite Punkt betrifft erkennbare Personen im Bild — Mitarbeitende, Kundschaft, Passanten, Gäste. Hier gilt das Kunsturhebergesetz.
Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.
Nach dem Tod der abgebildeten Person bedarf die Verbreitung für zehn Jahre (Bundesministerium der Justiz, Paragraf 22 KunstUrhG) der Einwilligung der Angehörigen. Die Ausnahmen des Paragrafen 23 KunstUrhG (Bundesministerium der Justiz) — Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte, Personen als Beiwerk neben einer Landschaft, Versammlungen und Aufzüge sowie Bildnisse im höheren Interesse der Kunst — sind enger, als sie im Alltag verstanden werden, und stehen zusätzlich unter dem Vorbehalt berechtigter Interessen der Abgebildeten. Für eine Projektreferenz tragen sie in aller Regel nicht. Wer sich darauf verlässt, geht ein Risiko ein, das nicht nur zivilrechtlich ist: Das Gesetz sieht eine Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr (Bundesministerium der Justiz, Paragraf 33 KunstUrhG) oder Geldstrafe vor, verfolgt wird die Tat auf Antrag.
Der dritte Punkt ist das Urheberrecht an Fremdaufnahmen. Fotos eines beauftragten Fotografen, Bilder des Bauherrn, Aufnahmen des Architekturbüros oder Herstellerbilder gehören nicht automatisch dem Betrieb, der sie zeigen möchte. Nötig ist ein eingeräumtes Nutzungsrecht mit passendem Umfang, also für Website und Dauer der Veröffentlichung. Ebenso zu beachten ist das Recht auf Nennung als Urheber. Der Schutz reicht lange: Lichtbildwerke sind bis 70 Jahre (Bundesministerium der Justiz, Paragraf 64 UrhG) nach dem Tod des Urhebers geschützt, einfache Lichtbilder ohne eigenschöpferischen Charakter 50 Jahren (Bundesministerium der Justiz, Paragraf 72 UrhG) nach Erscheinen oder erster erlaubter öffentlicher Wiedergabe. Wird es teuer, hilft die bekannte Deckelung selten: Sie begrenzt erstattungsfähige Anwaltskosten auf einen Gegenstandswert von 1.000 Euro (Bundesministerium der Justiz, Paragraf 97a UrhG) nur für natürliche Personen, die Werke nicht für ihre gewerbliche oder selbstständige Tätigkeit verwenden — auf einen Betrieb trifft das nicht zu.
Der vierte Punkt ist der Ort. Innenaufnahmen berühren das Hausrecht, das aus Eigentum und Besitz folgt (Paragrafen 903 und 1004 BGB, Bundesministerium der Justiz): Wer Räume betritt, fotografiert dort mit Erlaubnis des Berechtigten — bei Praxen, Restaurants und Wohnungen ist das der Inhaber beziehungsweise der Mieter, nicht der ausführende Betrieb. Bei Außenaufnahmen greift dagegen die Panoramafreiheit: Werke, die sich bleibend an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, dürfen von öffentlich zugänglichen Stellen aus aufgenommen und verbreitet werden (Paragraf 59 UrhG, Bundesministerium der Justiz). Die Aufnahme vom Gehweg ist damit unkritisch, die Aufnahme über die Gartenmauer oder aus der Drohnenperspektive dagegen nicht.
Vom Auftraggeber
Kurze schriftliche Einwilligung mit Zweck (Website, Angebotsunterlagen), Umfang (welche Aufnahmen) und Hinweis auf den Widerruf. Am besten als Absatz im Auftragsformular, damit sie nicht vergessen wird.
Von abgebildeten Personen
Einwilligung nach Paragraf 22 KunstUrhG, freiwillig und dokumentiert. Wo sie fehlt: anderer Ausschnitt, Rückenansicht oder Aufnahme ohne Personen. Unkenntlichmachung ist die schwächere Lösung, weil sie auffällt.
Bei Fremdaufnahmen
Nutzungsrecht für Website und Veröffentlichungsdauer schriftlich einholen, Urhebernennung klären und die Vereinbarung zum Bild ablegen. Ohne Nachweis wird das Bild nicht veröffentlicht.
Bei Innenaufnahmen
Erlaubnis des Hausrechtsinhabers, also des Eigentümers oder Mieters. Bei Praxen und Gastronomie zusätzlich klären, ob Gäste, Patienten oder Personal im Bild sein dürfen.
Dokumentation entscheidet im Streitfall
Bearbeitung kennzeichnen und Zahlen belegen
Zwischen Bildkorrektur und Bildveränderung verläuft eine Linie, die sich gut beschreiben lässt. Zuschnitt, gerade Ausrichtung, moderate Helligkeits- und Farbkorrektur bilden das ab, was das Auge vor Ort gesehen hat — das ist Handwerk und braucht keinen Hinweis. Wer dagegen störende Objekte entfernt, den Himmel austauscht, Räume digital möbliert, Fassaden umfärbt oder eine Visualisierung neben echte Aufnahmen stellt, zeigt nicht mehr das Ergebnis, sondern eine Vorstellung davon. Spätestens hier gehört ein Satz an das Bild.
Der Maßstab ist derselbe wie bei den Ergebniszahlen: Unlauter handelt, wer über wesentliche Merkmale der Leistung in die Irre führt (Paragraf 5 Absatz 1 UWG, Bundesministerium der Justiz). Ein Bild, das einen Zustand zeigt, den es so nicht gibt, ist eine Angabe im Sinne dieser Vorschrift. Hinzu kommt die Kennzeichnung künstlich erzeugter Inhalte: Die entsprechenden Transparenzpflichten greifen ab dem 2. August 2026 (Verbraucherzentrale), und der praktische Maßstab lautet, dass gekennzeichnet werden muss, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher nicht erkennen können, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder so verändert wurde, dass er echt wirkt (Verbraucherzentrale).
- Ohne Hinweis möglich: Zuschnitt, Ausrichtung, Helligkeit, Kontrast, Weißabgleich, Entfernen von Bildrauschen.
- Hinweis erforderlich: entfernte oder hinzugefügte Objekte, ausgetauschter Himmel, digitale Möblierung, veränderte Farben von Bauteilen.
- Deutlich zu kennzeichnen: Visualisierungen, Renderings und generierte Motive — mit einem Wort in der Bildunterschrift, nicht im Kleingedruckten.
- Nicht zeigen: Aufnahmen fremder Projekte als eigene, Musterbilder von Herstellern in einer Referenz, Bilder ohne geklärte Rechte.
- Nachvollziehbar ablegen: Originaldatei und veröffentlichte Fassung zusammen speichern, damit sich der Bearbeitungsstand belegen lässt.
Formulierungsbaustein für die Bildunterschrift
Ein verwandter Fall sind Aussagen der Kundschaft, die neben eine Referenz gestellt werden. Sie wirken stark, unterliegen aber eigenen Pflichten: Wer mit Bewertungen wirbt, muss angeben, ob und wie er deren Echtheit prüft. Was dabei zu beachten ist und welcher Hinweistext trägt, steht im Beitrag über rechtssichere Kundenbewertungen.
Mit dem Handy zu brauchbaren Projektbildern
Die Ausrüstung ist bereits vorhanden. Aktuelle Smartphones liefern Aufnahmen, die für Referenzen mehr als ausreichen — entscheidend sind nicht Megapixel, sondern Standpunkt, Licht und Ordnung im Bild. Die folgende Reihenfolge hat sich im Alltag bewährt und kostet je Projekt wenige Minuten.
- Linse putzen. Der häufigste Grund für weiche, milchige Aufnahmen ist ein Fingerabdruck. Ein Wisch am Ärmel behebt mehr als jede Nachbearbeitung.
- Querformat wählen. Räume, Fassaden und Anlagen wirken im Querformat richtiger, und die Bilder passen später ohne Beschnitt in die Seitenbreite.
- Raster einschalten. Die Hilfslinien der Kamera-App halten Kanten gerade. Schiefe Türrahmen lassen sich später nur mit Beschnitt korrigieren.
- Standpunkt festlegen und notieren. Ein Meter links der Tür, Augenhöhe, stehend. Die Notiz gehört in dieselbe Datei wie die Projektdaten.
- Nicht digital zoomen. Lieber näher herangehen. Digitaler Zoom vergrößert nur Pixel und kostet genau die Schärfe, die Details tragen.
- Drei Varianten je Motiv. Eine gerade, eine einen Schritt zurück, eine als Detail. Beim späteren Auswählen ist das der Unterschied zwischen Ausbeute und Wiederholungstermin.
- Aufräumen, was nicht zum Auftrag gehört. Werkzeug, Verpackung, Becher. Was baulich zur Ausgangslage gehört, bleibt im Bild.
- Personen nur mit Einwilligung. Steht sie nicht fest, wird der Ausschnitt geändert oder gewartet, bis der Bereich frei ist.
- Sofort ablegen und benennen. Projektnummer, Objekt, Ort, Datum, Vorher oder Nachher. Was am selben Tag benannt wird, ist in einem Jahr noch auffindbar.
- Auswahl am selben Tag treffen. Fünf Bilder behalten, den Rest ins Archiv. Die Auswahl fällt leichter, solange die Erinnerung frisch ist.
Danach folgt der Schritt, der am häufigsten ausgelassen wird: Dateiname und Alternativtext. Die Praxis im Web ist ernüchternd — auf 53,1 Prozent (WebAIM Million) der untersuchten Startseiten finden sich Bilder ohne Alternativtext, insgesamt fehlt er bei 16,2 Prozent (WebAIM Million) aller Bilder, und weitere 10,8 Prozent (WebAIM Million) der vorhandenen Texte sind fragwürdig, etwa Dateinamen oder das Wort Bild. Für Referenzen ist das besonders schade, weil die Beschreibung ohnehin schon geschrieben ist: Der Alternativtext ist die Kurzfassung dessen, was auf dem Bild zu sehen ist. Wie solche Texte entstehen und welche Formate sich für die Auslieferung eignen, steht im Beitrag über Bildformate und Alternativtexte.
Zeitbudget je Projekt
Wo Referenzen im Seitengefüge stehen
Referenzen wirken dort, wo eine Entscheidung ansteht, und nicht dort, wo Platz frei ist. Auf der Startseite genügen drei Kacheln mit Bildpaar und Halbsatz, die auf die Übersichtsseite führen. Auf jeder Leistungsseite steht ein einzelner Verweis auf das passende Projekt — nicht drei, sonst wird die Leistungsseite zur zweiten Referenzseite. Die Übersichtsseite selbst bleibt kurz und sortiert nach Art der Arbeit, nicht nach Datum.
- Startseite: drei Kacheln, jede mit Vorher-Nachher-Vorschau, Objektart und Umfang in einer Zeile.
- Leistungsseite: ein Verweis auf das Projekt, das genau diese Leistung zeigt, direkt nach der Leistungsbeschreibung.
- Übersichtsseite Referenzen: drei bis sechs Kacheln, nach Art der Arbeit gruppiert, mit einem Satz je Kachel.
- Detailseite je Projekt: Bildpaar, zwei Sätze, Eckdaten, zwei bis vier weitere Bilder, ein nächster Schritt.
- Über-uns-Seite: kein zweiter Referenzblock, sondern ein Verweis. Dort geht es um Menschen und Qualifikationen, nicht um Projekte.
- Kontaktseite: eine kleine Vorschau genügt, damit die letzte Seite vor der Anfrage nicht ohne Beleg auskommt.
Technisch bleibt eine Regel wichtig, weil Referenzseiten bildlastig sind: Jedes Bild bekommt Breiten- und Höhenangaben, damit der Text beim Laden nicht springt. Verbreitet ist das nicht — nur 32 Prozent (HTTP Archive Web Almanac) der Bilder im Web tragen diese Attribute. Auf einem Smartphone entscheidet dieses Detail darüber, ob die Eckdaten lesbar bleiben oder unter das nachgeladene Bild rutschen.
In zehn Schritten umgesetzt
Der Weg von der Bilderkiste zur Referenzseite ist weniger Projekt als Reihenfolge. Wer die folgenden Punkte abarbeitet, hat nach zwei bis drei Arbeitsblöcken einen Referenzbereich, der Anfragen vorbereitet statt nur Fläche zu füllen.
- Bestand sichten. Alle vorhandenen Projektbilder zusammenlegen und die Frage stellen: Zu welchem davon lassen sich Aufgabe, Umfang und Dauer aus den Unterlagen rekonstruieren? Alles andere ist Archivmaterial.
- Drei Projekte auswählen. Typischer Auftrag, anspruchsvoller Fall, kleiner Auftrag. Mehr wird zunächst nicht gebraucht.
- Rechte klären. Je Projekt: Einwilligung des Auftraggebers, Personen im Bild, Herkunft der Aufnahmen, Erlaubnis für Innenräume. Was ungeklärt ist, wird zurückgestellt statt hoffnungsvoll veröffentlicht.
- Fehlende Aufnahmen nachholen. Wo das Vorher-Bild fehlt, wird das Projekt für später vorgemerkt und beim nächsten vergleichbaren Auftrag ab dem Ortstermin dokumentiert.
- Zwei Sätze je Projekt schreiben. Aufgabe und Lösung, mit dem Satzbaukasten. Fünfzehn Minuten je Projekt reichen aus.
- Eckdaten ergänzen. Umfang, Dauer, Besetzung, Zeitraum, Besonderheit — aus Angebot und Stundenzettel übernommen, nicht geschätzt.
- Seiten anlegen. Eine Übersichtsseite, drei Detailseiten mit sprechenden Adressen, jeweils mit Bildpaar, Sätzen, Eckdaten und nächstem Schritt.
- Bilder vorbereiten. Zuschnitt auf ein einheitliches Seitenverhältnis, Dateinamen vergeben, Alternativtexte schreiben, Breite und Höhe hinterlegen.
- Verlinkung setzen. Von der Startseite auf die Übersicht, von jeder Leistungsseite auf ein Projekt, von jedem Projekt zurück zur Leistung und zum Formular.
- Pflegetakt festlegen. Zweimal im Jahr eine halbe Stunde: neues Projekt aufnehmen, ältestes archivieren, Einwilligungen und Datumsangaben prüfen.
In XICflow sind Galerie- und Referenzbausteine Teil des Baukastens: Bildpaare mit Beschriftung, Eckdaten-Listen, Projektkacheln und Bildunterschriften liegen als Blöcke bereit, Alternativtexte gehören zu den Pflichtfeldern, und die Bildoptimierung — Formate, Größen, Seitenverhältnisse — läuft beim Veröffentlichen automatisch mit. Eine neue Referenz ist damit ein ausgefüllter Block und kein Layoutprojekt. Wie das im fertigen Zustand aussieht, zeigen die Beispiel-Websites in den Demos; welche Bausteine dahinterstehen, ist auf der Übersicht der Funktionen beschrieben.
Die Kurzfassung
Quellen und Studien