Referenzen und Kundenlogos rechtssicher darstellen

Eine Website kann behaupten, was sie will. Sobald aber ein konkreter Kunde, ein konkretes Projekt und ein konkretes Ergebnis genannt werden, wechselt der Text die Kategorie: Aus Werbung wird eine überprüfbare Angabe. Ein Interessent kann den genannten Betrieb anrufen. Er kann das Gebäude ansehen. Er kann die Branche mit seiner eigenen vergleichen. Diese Überprüfbarkeit ist der eigentliche Wirkmechanismus — und sie erklärt, warum eine einzige gut beschriebene Referenz mehr trägt als drei Absätze über Qualitätsbewusstsein und Termintreue. Wie sich diese Werbesprache entlarven und ersetzen lässt, behandelt der Beitrag zum verständlichen Schreiben von Website-Texten.

Wichtig ist die Abgrenzung zu einem verwandten Baustein. Bewertungen und Kundenstimmen sind fremde Aussagen über Sie; dafür gelten eigene Regeln, insbesondere die Informationspflicht zur Echtheitsprüfung, die der Beitrag zu Kundenbewertungen auf der Website behandelt. Eine Referenz ist etwas anderes: Sie ist Ihre eigene Darstellung eines Projekts. Das Risiko verschiebt sich damit weg vom Wettbewerbsrecht und hin zu den Rechten Dritter — dem Kunden, dem Fotografen, den abgebildeten Personen. Wie ein Referenzbild gestalterisch aufgebaut sein sollte, damit es Anfragen auslöst, zeigt der Beitrag zu Projektbildern, die Anfragen bringen; hier geht es um die vorgelagerte Frage, was Sie überhaupt zeigen dürfen.

Die wirtschaftliche Dimension ist beachtlich: Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag vertritt als Dachorganisation von 79 (Deutscher Industrie- und Handelskammertag) Industrie- und Handelskammern die Interessen von mehr als 3 Millionen (Deutscher Industrie- und Handelskammertag) Unternehmen in Deutschland. Fast jedes davon kann in einer Referenz zugleich Kunde und Rechteinhaber sein. Auf der anderen Seite steht die Wettbewerbszentrale, getragen von rund 1.100 (Wettbewerbszentrale) Unternehmen sowie rund 800 (Wettbewerbszentrale) Kammern und Verbänden der Wirtschaft; sie verfolgt Verstöße gegen das Lauterkeitsrecht typischerweise auf Hinweis von Mitbewerbern aus derselben Branche.

Die häufigste Fehlannahme lautet: Ein zufriedener Kunde wird schon nichts dagegen haben. Rechtlich zählt das nicht. Ein Unternehmen entscheidet selbst, mit wem es öffentlich in Verbindung gebracht wird — etwa weil es die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Gewerk gerade nicht kommunizieren möchte, weil ein Wettbewerber des Dienstleisters dort ebenfalls im Gespräch ist, oder weil die Marketingabteilung Vorgaben zur Außendarstellung hat. Das Schweigen auf eine E-Mail ist keine Zustimmung, und ein Vermerk in Ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen, dass Sie Kunden als Referenz nennen dürfen, hält einer Prüfung im Streitfall selten stand.

Beim Datenschutz hilft eine Unterscheidung, die viel Aufregung erspart. Die Datenschutz-Grundverordnung gilt ausdrücklich nicht für die Verarbeitung personenbezogener Daten juristischer Personen, einschließlich Name, Rechtsform und Kontaktdaten (Datenschutz-Grundverordnung, Erwägungsgrund 14). Die Nennung einer GmbH ist also kein Datenschutzfall. Sobald jedoch ein Einzelunternehmer, eine Freiberuflerin oder eine Ansprechpartnerin mit Namen erscheint, liegt ein Personenbezug vor, und es braucht eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 Absatz 1 (Datenschutz-Grundverordnung) — in der Praxis die Einwilligung nach Buchstabe a. Wie sich Einwilligungen und Hinweise auf einer Website sauber dokumentieren lassen, ordnet der Beitrag zu Impressum und Datenschutzerklärung ein.

Ein zweiter Punkt betrifft die Reihenfolge. Die Zustimmung sollte eingeholt werden, bevor die Referenzseite gebaut ist — nicht danach. Wer erst Fotos bearbeitet, Texte schreibt und die Seite veröffentlicht und anschließend fragt, verhandelt aus einer schwachen Position und muss im Zweifel eine fertige Seite wieder abbauen. Der günstigste Zeitpunkt ist die Projektabnahme: Die Zufriedenheit ist am höchsten, die Ansprechpartner sind erreichbar, und der Vorgang ist noch offen.

Die Logowand ist ein beliebtes Gestaltungsmittel — und der Punkt, an dem im Referenzbereich die meisten Beanstandungen entstehen. Der Grund liegt im Ausgangspunkt des Markenrechts: Der Markenschutz gewährt dem Inhaber ein ausschließliches Recht (Markengesetz, Paragraf 14 Absatz 1). Bei Wiederholungsgefahr kann er auf Unterlassung in Anspruch nehmen, auch wenn eine Zuwiderhandlung erstmalig droht; bei vorsätzlichem oder fahrlässigem Handeln kommt Schadensersatz hinzu, der auch nach einer angemessenen Lizenzgebühr berechnet werden kann (Markengesetz, Paragraf 14 Absätze 5 und 6). Eine eingetragene Marke ist dabei kein kurzlebiges Recht: Die Schutzdauer beträgt 10 Jahre ab dem Anmeldetag und lässt sich um jeweils weitere 10 Jahre verlängern (Markengesetz, Paragraf 47).

Das Gesetz kennt allerdings eine Ausnahme, die für Referenzen entscheidend ist. Der Markeninhaber kann einem Dritten nicht untersagen, die Marke zu Zwecken der Identifizierung oder zum Verweis zu benutzen, sofern die Benutzung den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entspricht (Markengesetz, Paragraf 23). Genau darin liegt der Spielraum: Wer sachlich mitteilt, für wen er gearbeitet hat, verweist auf ein fremdes Zeichen; wer es dagegen als Schmuck, Gütesiegel oder Partnerschaftsnachweis einsetzt, verlässt die Ausnahme.

Eine Nuance verdient Beachtung: Die Ausnahme für die verweisende Benutzung setzt voraus, dass die Nennung sachlich notwendig oder zumindest sachlich gehalten ist. Eine Liste mit zwölf Logos in Graustufen, die eine Kundenbeziehung dokumentiert, liegt näher an dieser Grenze als eine bildschirmfüllende Bühne mit fremden Marken, in der das eigene Angebot kaum vorkommt. Wer sich unsicher ist, wählt den einfacheren Weg: Firmenname als Text statt Logo. Der Text nennt dieselbe Tatsache und berührt das Markenrecht deutlich weniger.

Projektfotos entstehen an realen Orten, und reale Orte sind selten leer. Der Grundsatz ist einfach und streng zugleich: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden (Kunsturhebergesetz, Paragraf 22). Nach dem Tod der abgebildeten Person bedarf es für 10 Jahre (Kunsturhebergesetz, Paragraf 22) der Einwilligung der Angehörigen. Wer dagegen verstößt, riskiert nicht nur zivilrechtliche Ansprüche: Das Gesetz sieht Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe vor, verfolgt wird die Tat nur auf Antrag (Kunsturhebergesetz, Paragraf 33).

Das Gesetz kennt Ausnahmen, aber sie helfen im Referenzkontext nur begrenzt. Ohne Einwilligung verbreitet werden dürfen unter anderem Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte, Bilder, auf denen Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen, sowie Bilder von Versammlungen und ähnlichen Vorgängen (Kunsturhebergesetz, Paragraf 23 Absatz 1). Die Befugnis endet dort, wo ein berechtigtes Interesse der abgebildeten Person verletzt wird (Kunsturhebergesetz, Paragraf 23 Absatz 2). Für eine Referenz bedeutet das: Der Monteur, der im Vordergrund arbeitet, ist kein Beiwerk. Beiwerk wäre eine unkenntliche Silhouette am Bildrand — und selbst dann ist die Einwilligung der sicherere Weg.

Vorher-Nachher-Aufnahmen sind die wirksamste Form der Referenz und zugleich die anfälligste. Sie behaupten eine Veränderung, und diese Behauptung wird lauterkeitsrechtlich beurteilt. Die Wettbewerbszentrale berichtet für das Jahr 2025 (Wettbewerbszentrale), dass mehr als jede zweite (Wettbewerbszentrale) der zu prüfenden Rechtsfragen Irreführungen und Intransparenzen betraf; in vier (Wettbewerbszentrale) Verfahren wurden Fragen vor dem Bundesgerichtshof geklärt, drei (Wettbewerbszentrale) davon endeten im selben Jahr mit einem Urteil. Irreführung ist damit kein Randthema, sondern der Schwerpunkt der Beanstandungen.

Die gestalterische Umsetzung entscheidet mit darüber, ob der Vergleich als fair wahrgenommen wird. Zwei Bilder gleicher Größe nebeneinander, mit klaren Beschriftungen und ohne Schieberegler-Effekte, wirken ehrlicher als eine Animation, die den Blick lenkt. Welche Bildausschnitte und Bildunterschriften in der Praxis funktionieren, zeigt der Beitrag zu Projektbildern, die Anfragen auslösen.

Rechtssicherheit scheitert selten am Wissen und häufig an der Ablage. Die Freigabe liegt als Papier im Projektordner, der Bildnachweis steht in einer E-Mail, das Ablaufdatum kennt nur die Person, die das Projekt betreut hat. Sobald diese Person den Betrieb verlässt oder die Website umgebaut wird, ist der Zusammenhang verloren — und die Referenz steht ohne dokumentierte Grundlage im Netz. Die Lösung ist unspektakulär: Die Angaben gehören dorthin, wo auch das Bild liegt.

Der praktische Gewinn liegt in der Wiederverwendung. Ein Bild, dessen Nachweis einmal korrekt hinterlegt wurde, bringt diesen Nachweis auf jede weitere Seite mit. Ein Referenzblock, der ein Freigabedatum kennt, lässt sich zur jährlichen Durchsicht auflisten. Und ein Alternativtext, der beim Hochladen entsteht, muss nicht in einer späteren Barrierefreiheitsprüfung nachgetragen werden — wozu der Beitrag zu Bildformaten und Alternativtexten die Details liefert. Welche Bausteine dafür zur Verfügung stehen, zeigt die Übersicht der Funktionen des Flow Builders; wie fertige Seiten damit aussehen, lässt sich an den Beispielseiten nachvollziehen.