Ein Elektrobetrieb setzt vormittags eine Wallbox in eine Doppelhaushälfte und zieht nachmittags Leitungen in einer Werkshalle. Auf der Website steht davon eine Hälfte. Das ist der Regelfall, nicht die Ausnahme: Der Zentralverband des Deutschen Handwerks beschreibt das Angebot seines Wirtschaftsbereichs ausdrücklich als eines für Privatverbraucher, Industrie, Handel und die öffentliche Hand zugleich (ZDH). Und der gewerbliche Gegenüber ist selten ein Konzern mit eigener Einkaufsabteilung: Mit 3,2 Millionen zählten 2024 99,3 Prozent der Unternehmen in Deutschland zu den kleinen und mittleren Unternehmen (Destatis). Wer glaubt, für Firmenkunden brauche es eine völlig andere Website mit völlig anderem Ton, unterschätzt, wie ähnlich die beiden Wege im Kern sind – und überschätzt zugleich, wie weit ein einziger Text beide trägt. Dieser Beitrag behandelt die Trennung deshalb nicht als Preisfrage, sondern als Frage des Aufbaus: wo die Weiche sitzt, was sich je Weg unterscheidet, welche Nachweise die jeweilige Gruppe prüft, wie ein Formular mit Abzweig aussieht und was gemeinsam bleibt, damit aus zwei Wegen nicht zwei Baustellen werden.
Beide Gruppen im Auftragsbuch, eine Gruppe auf der Website
Fragt man Inhaberinnen und Inhaber nach ihrer Kundschaft, fällt die Antwort meist zweiteilig aus: private Auftraggeber auf der einen Seite, Hausverwaltungen, Bauträger, Firmen und Kommunen auf der anderen. Fragt man danach, wo diese Zweiteilung auf der Website steht, wird es still. Dabei ist die Grundgesamtheit beachtlich: Rund 1,04 Millionen Betriebe sind in die Handwerksrollen und in das Verzeichnis des handwerksähnlichen Gewerbes eingetragen, und 13,7 Prozent aller Erwerbstätigen in Deutschland arbeiten dort (ZDH). Ein erheblicher Teil dieser Betriebe bedient beide Gruppen aus derselben Werkstatt, mit denselben Leuten und denselben Fahrzeugen – und beschreibt sich im Netz so, als gäbe es nur eine davon.
Der Grund dafür ist selten Nachlässigkeit, sondern die Entstehungsgeschichte der Seite. Wer eine Website plant, denkt an den Kunden, der zuletzt angerufen hat, und das ist bei Handwerk und Dienstleistung häufig der private. Aus diesem Bild entsteht ein Briefing mit einer einzigen Zielgruppe, und alles Weitere folgt daraus: Bildsprache, Beispiele, Preislogik, Formularfelder. Ein zweiter Grund ist die berechtigte Sorge, die Seite zu überladen. Wer beide Gruppen in denselben Absatz packt, bekommt Sätze, die weder den Bauherrn noch die Hausverwaltung überzeugen. Die Antwort darauf ist aber nicht Weglassen, sondern Trennen.
Was das kostet, lässt sich schwer beziffern und gut beschreiben. Der gewerbliche Interessent, der auf der Seite nichts über Rahmenverträge, Wartungsintervalle, Abrechnung nach Aufmaß oder Nachweise gegenüber seinem eigenen Auftraggeber findet, ruft nicht an, um nachzufragen. Dass Geschäftskunden über Websites kaufen, ist dabei keine Vermutung: 8,39 Prozent ihres Gesamtumsatzes erzielten Unternehmen in der EU 2024 über Web-Verkäufe; davon entfielen 4,34 Prozent auf Verkäufe an andere Unternehmen und öffentliche Stellen und 4,04 Prozent auf Verkäufe an private Verbraucher (Eurostat). Der geschäftliche Weg über die Website ist also nicht der kleine Bruder des privaten, sondern etwa gleich groß. Dass kleine und mittlere Unternehmen 2024 nur für 27 Prozent des Umsatzes verantwortlich waren (Destatis), ändert daran wenig: Für einen Betrieb mit acht Leuten ist der Auftrag einer Hausverwaltung ein guter Auftrag, unabhängig davon, welchen Anteil dieser Kunde an der Volkswirtschaft hat.
Was die beiden Wege wirklich unterscheidet
Die Unterschiede lassen sich auf fünf Achsen ordnen: Entscheidungsweg, Preisform, Nachweis, Vertragsrecht und Sprache. Auf keiner dieser Achsen geht es um bessere oder schlechtere Kunden, sondern um andere Fragen an dasselbe Handwerk. Der private Auftraggeber entscheidet meist allein oder zu zweit, häufig abends, und misst die Entscheidung an Vertrauen und Preis. Der gewerbliche Auftraggeber entscheidet während der Arbeitszeit, hat oft eine zweite Person im Rücken, die den Betrag freigibt, und misst an Wiederholbarkeit: Kann dieser Betrieb das auch beim dritten Objekt, in derselben Woche, mit derselben Dokumentation? Wer diese Frage auf der Seite nicht beantwortet, wird auch dann nicht angefragt, wenn die Arbeit tadellos ist.
Tabelle waagerecht wischen
| Merkmal | Weg Privatkunde | Weg Gewerbekunde |
|---|---|---|
| Entscheidung | Eine Person, oft am Abend, ein Angebot | Mehrere Beteiligte in der Bürozeit, Freigabe getrennt |
| Preisangabe | Endpreis mit Umsatzsteuer | Nettopreis zulässig, wenn das Angebot sich an Unternehmen richtet |
| Erste Frage | Was kostet das, und wann kommen Sie? | Können Sie das wiederholbar und terminsicher liefern? |
| Nachweis | Bilder fertiger Arbeiten, Bewertungen, Meisterbrief | Referenzen mit Umfang, Termintreue, Wartungsvertrag |
| Formularfelder | Name, Kontaktweg, Adresse, Wunschtermin | Firma, Rechnungsanschrift, Ansprechpartner, Bestellnummer |
| Vertragsende | Widerrufsrecht im Fernabsatz | Bindefrist, Rahmenvertrag, Abnahme |
| Sprache | Alltagsworte, kurze Sätze, ein Beispiel | Fachbegriffe, Leistungsverzeichnis, Normen |
Die Trennlinie ist dabei keine Frage des Geschmacks, sie steht im Gesetz. Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können (Bürgerliches Gesetzbuch, Paragraf 13); Unternehmer ist, wer bei Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Ausübung genau dieser Tätigkeit handelt (Bürgerliches Gesetzbuch, Paragraf 14). An diese Einordnung hängt sich der Rest: die Pflicht zur Preisangabe, das Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen, das Verbrauchern zusteht (Bürgerliches Gesetzbuch, Paragraf 312g), und ein Teil der Informationspflichten. Für die Website heißt das: Die Weiche trennt nicht nur Tonfall und Bildauswahl, sie trennt auch Rechtsfolgen. Wer beides vermischt, bekommt entweder zu viel Belehrung auf dem gewerblichen Weg oder zu wenig auf dem privaten.
Die Weiche: sichtbar, aber kein Türsteher
Die naheliegende Umsetzung ist zugleich die schlechteste: eine Zwischenseite, die vor der Startseite fragt, ob man privat oder gewerblich unterwegs sei. Sie kostet einen Klick, bevor irgendein Vertrauen aufgebaut wurde, sie verwirrt Besucher, die die Frage für sich selbst gar nicht beantworten können – der Hausbesitzer, der die Sanierung über seine kleine GmbH abrechnet, gehört in beide Schubladen –, und sie schneidet Suchmaschinen von den eigentlichen Inhalten ab. Die Weiche gehört nicht vor die Seite, sondern in die Seite. Praktisch heißt das: ein zusätzlicher Hauptpunkt in der Navigation, benannt so, wie die Zielgruppe sich selbst nennt, und eine eigene Landeseite dahinter. An der Frage, welche Seiten eine Unternehmenswebsite wirklich braucht, ändert das wenig: Es kommt ein Punkt hinzu, keine zweite Ebene.
Die Weiche im Menü
Ein zweiter Hauptpunkt neben den Leistungen, benannt wie die Zielgruppe denkt: Für Firmen und Verwaltungen statt einer Abkürzung aus dem Vertrieb.
Zwei Landeseiten
Je Gruppe eine Seite mit eigener Überschrift, eigenem Nutzenversprechen und eigenem Beispiel. Kein Mischtext, der beides halb bedient.
Preisform je Weg
Auf dem privaten Weg der Endpreis, auf dem gewerblichen der Nettopreis mit einem Satz, der den Adressatenkreis klar benennt.
Nachweise je Weg
Bilder und Bewertungen tragen den privaten Weg, Referenzen mit Umfang und Termintreue den gewerblichen. Dieselbe Baustelle, zwei Bildunterschriften.
Formular mit Abzweig
Ein Formular, ein Wahlfeld am Anfang, danach vier zusätzliche Felder für den gewerblichen Zweig. Kein zweites Postfach.
Gemeinsamer Unterbau
Rechtstexte, Kontaktdaten, Anfahrt und Erreichbarkeit stehen einmal und gelten für beide Wege. Gepflegt wird an einer Stelle.
Was ausdrücklich nicht passiert: Die Seite wird nicht verdoppelt. Über uns, Anfahrt, Impressum, Datenschutz, Stellenangebote und Erreichbarkeit gelten für beide Wege und stehen an einer Stelle. Verdoppelt wird nur dort, wo sich die Erwartung tatsächlich unterscheidet – und die Ansprache, die dazugehört. Ob Sie auf beiden Wegen dieselbe Anrede verwenden, ist eine bewusste Entscheidung: Ein Betrieb, der privat duzt, kann auf dem gewerblichen Weg siezen, muss es aber nicht. Wichtig ist, dass die Wahl innerhalb eines Weges durchgehalten wird, auch im Formular, in der Bestätigungsmail und im Angebot.
Preise: der Punkt, an dem die Trennung rechtlich wird
Auf dem privaten Weg gilt die Preisangabenverordnung. Sie regelt die Angabe von Preisen für Waren oder Leistungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern (Preisangabenverordnung, Paragraf 1 Absatz 1), und wer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder unter Angabe von Preisen wirbt, hat die Gesamtpreise anzugeben (Preisangabenverordnung, Paragraf 3 Absatz 1). Ein Stundensatz mit dem kleingedruckten Zusatz zur Umsatzsteuer erfüllt das gegenüber Verbrauchern in aller Regel nicht. Richtet sich ein Angebot dagegen erkennbar ausschließlich an Unternehmen, ist der Anwendungsbereich der Verordnung nicht eröffnet, und Nettopreise sind zulässig. Die Feinheiten dieser Abgrenzung samt Ab-Preisen, Pauschalen und Streichpreisen stehen im Beitrag zu Preisangaben und Werbeaussagen.
Praktisch entsteht daraus eine einfache Regel: Auf der privaten Landeseite steht der Endpreis, auf der gewerblichen der Nettopreis mit einer Zeile, die den Adressatenkreis benennt. Wer beides auf derselben Seite zeigt, nennt beide Zahlen nebeneinander und markiert, welche für wen gilt. Dass die zweite Zahl im gewerblichen Alltag die übliche ist, zeigt schon die Statistik des Wirtschaftsbereichs selbst: Der Umsatz im Handwerk erreichte 2025 rund 783,2 Milliarden Euro ohne Mehrwertsteuer (ZDH). Welche Darstellungsform – feste Zahl, Spanne, Ab-Preis oder Paket – für Ihre Leistung passt, hängt weniger an der Kundengruppe als am Leistungszuschnitt; die gängigen Modelle sind im Beitrag Preise auf der Website zeigen beschrieben.
Zwei Zahlen nebeneinander statt einer Fußnote
Nachweise: jede Gruppe prüft etwas anderes
Beide Gruppen suchen Belege, aber nicht dieselben. Der private Auftraggeber prüft, ob der Betrieb so etwas schon gemacht hat und ob er sich benimmt: Bilder vorher und nachher, eine ehrliche Beschreibung, Bewertungen, ein Ansprechpartner mit Gesicht. Der gewerbliche Auftraggeber prüft, ob der Betrieb liefern kann, ohne dass er selbst nacharbeiten muss: Umfang und Dauer vergleichbarer Aufträge, Termintreue, Nachweise, die er an seinen eigenen Auftraggeber weiterreichen kann. Ein Projektbild allein trägt diesen zweiten Weg nicht – wie Projektbilder zu belastbaren Referenzen werden, entscheidet die Bildunterschrift, nicht das Bild.
- Umfang statt Adjektiv. Auf dem gewerblichen Weg zählt die Zahl: 14 Wohneinheiten, 3.200 Quadratmeter, vier Wochen Bauzeit, Arbeiten im laufenden Betrieb. Wörter wie hochwertig oder sorgfältig ersetzen keine Größenordnung.
- Wiederholbarkeit. Ein Wartungsvertrag, ein fester Prüfzyklus, eine benannte Vertretung im Urlaubsfall. Wer belegen kann, dass die Leistung auch ohne den Chef stattfindet, gewinnt gegen den Einzelkämpfer.
- Dokumentation. Prüfprotokolle, Aufmaß, Abnahmeprotokoll, Fotos für die Bauakte. Diese Unterlagen sind für den privaten Kunden Beiwerk und für die Verwaltung der eigentliche Grund, den Auftrag zu vergeben.
- Erreichbarkeit mit Frist. Eine zugesagte Reaktionszeit ist für Verwaltungen ein Auswahlkriterium. Sie gehört nur auf die Seite, wenn sie im Betrieb hinterlegt und einhaltbar ist – eine gebrochene Zusage kostet mehr als eine fehlende.
- Bilder und Bewertungen. Auf dem privaten Weg tragen sie am meisten, weil sie die Frage nach dem Benehmen im Haus beantworten: Wird aufgeräumt, wird angerufen, wenn es später wird?
- Meisterbrief und Eintragung. Auf beiden Wegen relevant, aber unterschiedlich gelesen: privat als Qualitätssignal, gewerblich als Voraussetzung, die in der Präqualifikation ohnehin abgefragt wird.
Dieselbe Baustelle, zwei Bildunterschriften
Ein Formular mit Abzweig statt zwei Formularen
Zwei getrennte Formulare sind der übliche Reflex und die teurere Lösung: doppelte Pflege, doppelter Schutz gegen Werbemüll, doppelte Empfängerlisten – und Besucher, die im falschen landen. Besser ist ein Formular mit einem Abzweig. Der Grund liegt in der Feldzahl: Untersuchungen von Kaufstrecken zeigen, dass der durchschnittliche Bestellablauf 2024 11,3 Formularfelder umfasste und 17 Prozent der Nutzer einen Kauf wegen zu komplizierter Bestellstrecke abgebrochen haben (Baymard Institute). Für ein Anfrageformular gilt dasselbe Prinzip in kleinerem Maßstab: Jedes Feld, das jemand ausfüllt, ohne zu verstehen wozu, kostet Anfragen. Wie ein Kontaktformular auf das Nötige eingedampft wird, ist deshalb die Voraussetzung, bevor überhaupt ein zweiter Zweig dazukommt.
- Ein Wahlfeld an den Anfang. Zwei Schaltflächen statt eines aufklappbaren Menüs: Ich frage privat an – Ich frage für eine Firma oder Verwaltung an. Die zweite Schaltfläche blendet die Zusatzfelder ein, die erste blendet nichts ein.
- Vier zusätzliche Felder im gewerblichen Zweig. Firmenname, Rechnungsanschrift, Ansprechpartner mit Durchwahl und ein Feld für Bestellnummer oder Kostenstelle. Mehr braucht es für die Angebotserstellung in aller Regel nicht.
- Unterschiedliche Pflichtfelder. Auf dem privaten Weg reichen Name, ein Kontaktweg und eine Beschreibung. Auf dem gewerblichen sind Firma und Rechnungsanschrift Pflicht, weil ohne sie kein Angebot herausgeht.
- Zwei Betreffzeilen, ein Postfach. Die Formularmail trägt eine erkennbare Kennzeichnung je Zweig, landet aber im selben Postfach. So bleibt die Bearbeitungskette einfach und die Auswertung trotzdem möglich.
Die vier Zusatzfelder haben einen praktischen Grund, der nichts mit Neugier zu tun hat: Für eine Leistung an einen anderen Unternehmer für dessen Unternehmen ist der leistende Betrieb verpflichtet, innerhalb von sechs Monaten eine Rechnung auszustellen, sofern der Umsatz nicht nach Paragraf 4 Nummer 8 bis 29 steuerfrei ist, und zwischen inländischen Unternehmen als elektronische Rechnung in einem strukturierten Format, das eine elektronische Verarbeitung ermöglicht (Umsatzsteuergesetz, Paragraf 14). Für die Umstellung auf dieses Format gelten gestaffelte Übergangsfristen (Umsatzsteuergesetz, Paragraf 27). Wer die Rechnungsanschrift erst nach dem Ortstermin erfragt, verliert eine Runde. Bei öffentlichen Auftraggebern kommt häufig eine Leitweg-Identifikationsnummer hinzu, ohne die eine Rechnung nicht zugestellt werden kann. Für wiederkehrende Aufträge derselben Kunden lohnt sich darüber hinaus ein eigener Weg: Serviceformulare für Bestandskunden fragen weniger ab, weil die Stammdaten bereits vorliegen.
Sichtbarkeit: zwei Wege heißen zwei Wortschätze
Ein privater Auftraggeber sucht nach Bad sanieren Kosten oder Maler in der Nähe. Eine Hausverwaltung sucht nach Malerarbeiten Treppenhaus Rahmenvertrag oder Wartung Lüftungsanlage gewerblich. Diese Begriffe stehen selten auf derselben Seite, weil sie unterschiedliche Absichten tragen und unterschiedliche Antworten verlangen. Genau dafür gibt es die zweite Landeseite: eigene Überschrift, eigener Titel im Suchergebnis, eigene Begriffe im Text. Wie sich die Begriffe finden lassen, die Kunden wirklich eingeben, ist für beide Wege dasselbe Handwerk. Wie stark sich die Suchsprache je Zielgruppe unterscheidet, zeigt sich besonders dort, wo Pflichtangaben mitgesucht werden – etwa bei Objekten auf einer Maklerseite. Und der Weg über die eigene Seite bleibt der Hauptweg: 85,65 Prozent der Unternehmen in der EU mit Web-Verkäufen nutzten 2024 die eigene Website oder eigene Apps (Eurostat).
- Die gewerbliche Landeseite hat einen eigenen Titel und eine eigene Beschreibung im Suchergebnis, nicht die der Startseite.
- In der Überschrift steht das Wort, mit dem sich die Zielgruppe selbst bezeichnet: Hausverwaltung, Bauträger, Facility Management, Kommune.
- Mindestens ein Beispiel auf der Seite nennt Größenordnung und Dauer eines vergleichbaren Auftrags.
- Die Seite ist aus der Navigation und aus dem Fußbereich erreichbar, nicht nur über eine Kachel auf der Startseite.
- Es gibt einen Textverweis von der privaten Landeseite zur gewerblichen und zurück, damit falsch abgebogene Besucher wechseln können.
- Die Ansprechpartner auf der gewerblichen Seite sind mit Durchwahl genannt, nicht nur über ein Formular erreichbar.
Was am Ende messbar sein muss
Zwei Wege verlangen zwei Messpunkte. Ein Betrieb, der nur die Gesamtzahl der Anfragen sieht, erkennt nicht, ob die neue Gewerbeseite trägt. Nötig ist wenig: ein Feld im Formular, das den Zweig festhält, und eine Auswertung, die Anfragen je Weg zählt – dazu die Frage, wie viele davon zu einem Angebot und wie viele zu einem Auftrag geführt haben. Welche Kennzahlen für kleine Betriebe sich dafür eignen, ist überschaubar; drei Zahlen je Weg reichen für den Anfang. Saisonale Ausschläge gehören dazugedacht: Bei einem Dachdecker nach einem Sturm verschiebt sich das Verhältnis zwischen privaten und gewerblichen Anfragen binnen weniger Tage, ohne dass sich an der Website etwas geändert hätte.
Eine Website, die beide Kundengruppen bedient, hat nicht zwei Gesichter, sondern zwei Türen in dasselbe Haus.
Der Umbau in vier Schritten
- Das Auftragsbuch der letzten zwölf Monate durchgehen. Wie viele Aufträge kamen von privat, wie viele von gewerblich, und wie verteilt sich der Umsatz? Erst diese Zahl entscheidet, wie viel Platz der zweite Weg bekommt. Bei manchen Betrieben – etwa einem Pflegedienst mit Angehörigen und Fachkräften als Zielgruppen – verläuft die Trennlinie nicht zwischen privat und gewerblich, sondern zwischen zwei Rollen. Das Vorgehen bleibt dasselbe.
- Eine Landeseite bauen, nicht zehn. Eine gute Seite für den schwächer bedienten Weg schlägt fünf halbe. Sie enthält Überschrift, drei Leistungen in der Sprache der Gruppe, ein Beispiel mit Zahlen, die Preisform und einen Ansprechpartner mit Durchwahl.
- Das Formular um den Abzweig ergänzen. Wahlfeld an den Anfang, vier Zusatzfelder in den gewerblichen Zweig, Kennzeichnung in der Betreffzeile. Danach eine Probeanfrage aus beiden Zweigen abschicken und prüfen, was im Postfach ankommt.
- Die Seite im Gespräch benutzen. Wer die Gewerbeseite im Termin aufruft und daran entlang erklärt, merkt binnen zwei Wochen, welche Frage dort fehlt. Die Website als Werkzeug im Verkaufsgespräch ist der schnellste Prüfstand, den es dafür gibt.
Quellen und Studien