Zwischen dem, was ein Betrieb anbietet, und dem, was seine Kunden in ein Suchfeld tippen, liegt oft eine ganze Sprachwelt. Auf der Website steht „Sanitärinstallation und Rohrsanierung“, im Suchfeld steht „Wasser läuft nicht ab Bad Altbau“. Gemeint ist dasselbe, gefunden wird aber nur, wer die Wörter seiner Kunden auf den eigenen Seiten stehen hat. Dieser Beitrag beschreibt, wie sich diese Wörter ohne Budget, ohne Abonnement und ohne Spezialwerkzeug einsammeln lassen: aus Telefonaten, E-Mails und Angebotsanfragen, aus den Vorschlägen im Suchfeld, aus den verwandten Fragen unter den Ergebnissen und aus dem eigenen Leistungsbericht in der Search Console. Danach folgt der Teil, der über den Nutzen entscheidet — die Begriffe nach Absicht zu sortieren und jedem Begriff genau eine Seite und einen nächsten Schritt zuzuordnen, statt sie alle auf die Startseite zu drängen.
Fachsprache trifft Alltagssprache
Betriebe beschreiben ihre Arbeit in der Sprache, in der sie kalkuliert und abgerechnet wird. Auf der Website stehen dann „Sanitärinstallation, Rohrsanierung, Trinkwasserhygiene“, weil genau so die Positionen im Angebot heißen. Der Mensch, der abends um halb neun mit einem Eimer unter dem Siphon steht, tippt dagegen „Wasser läuft nicht ab Bad Altbau“ in sein Telefon. Zwischen diesen beiden Formulierungen liegt kein Missverständnis, sondern ein Perspektivwechsel: Die eine beschreibt eine Leistung, die andere ein Problem. Wer beide Sprachwelten auf seiner Website unterbringt, verliert nichts an Fachlichkeit und gewinnt die Anfragen, die sonst bei jemand anderem landen.
Die Dokumentation von Google macht diesen Unterschied zum Ausgangspunkt jeder Recherche: Sie empfiehlt, sich zu fragen, nach welchen Begriffen jemand suchen würde, um auf die eigenen Inhalte zu stoßen, und dabei zu berücksichtigen, dass Vorwissen die Wortwahl verändert (Google Search Central). Das ist keine Randnotiz für Fortgeschrittene, sondern die eigentliche Arbeit. Alles Weitere — Überschriften, Adressen, Menüpunkte — folgt daraus.
Nach welchen Begriffen könnte ein Nutzer suchen, um auf deine Inhalte zu stoßen? Nutzer, die viel über ein Thema wissen, verwenden in ihren Suchanfragen wahrscheinlich andere Keywords als jemand, der mit dem Thema noch nicht vertraut ist.
Diese Wortwahl entsteht meist unter Zeitdruck und auf einem kleinen Display. Rund 82 Prozent (Statista) der Menschen ab 16 Jahren in Deutschland nutzen ein Smartphone, und 93 Prozent (Statistisches Bundesamt) der Menschen ab zehn Jahren sind überhaupt online. Wer unterwegs sucht, formuliert kurz, unscharf und in seiner eigenen Alltagssprache. Fachbegriffe tauchen in solchen Anfragen selten auf — es sei denn, jemand hat sie zuvor auf einer Rechnung, in einem Gutachten oder in einem Förderbescheid gelesen. Genau diese Ausnahme ist übrigens wertvoll: Wer den Fachbegriff benutzt, steckt meist schon tiefer in der Entscheidung.
Betroffen davon ist nahezu jeder kleine Betrieb. Die Industrie- und Handelskammern vertreten mehr als drei Millionen Unternehmen (DIHK) in Deutschland, organisiert in 79 Kammern (DIHK). Die große Mehrheit dieser Unternehmen hat weder eine Marketingabteilung noch ein Budget für Recherchewerkzeuge, und die Person, die sich um die Website kümmert, macht das zwischen Angebot und Baustelle. Deshalb ist die Methode in diesem Beitrag bewusst so gebaut, dass sie mit einem Blatt Papier, dem eigenen Telefon und einem kostenlosen Zugang zur Search Console auskommt.
Was dieser Beitrag bewusst auslässt
Schritt eins: die Wörter der Kunden mitschreiben
Die belastbarste Quelle für die Sprache Ihrer Kunden steht bereits auf dem Schreibtisch: das Telefon. Jeder Anruf enthält eine wörtliche Fassung des Anliegens, und zwar in dem Moment, in dem jemand tatsächlich bereit ist, einen Auftrag zu vergeben. Kein Recherchewerkzeug liefert diese Formulierungen genauer als der Notizblock neben dem Apparat. Der Aufwand beträgt wenige Sekunden pro Gespräch, das Ergebnis nach vier Wochen ist eine Liste, die kein Wettbewerber in dieser Form besitzt.
Wichtig ist dabei die Disziplin, wörtlich mitzuschreiben statt zu übersetzen. „Die Heizung macht so ein Klopfen“ ist der Rohstoff; „Störungsbeseitigung an Heizungsanlagen“ ist bereits die Übertragung ins Firmendeutsch — und damit für die Recherche wertlos. Notieren Sie den Satz so, wie er gefallen ist, samt Füllwörtern und Ungenauigkeiten. Gerade die unpräzisen Stellen sind die, die später im Suchfeld auftauchen.
- Die wörtliche Formulierung des Anliegens, im Zweifel als ganzen Satz und nicht als Stichwort.
- Den Kanal: Anruf, E-Mail, Kontaktformular, Nachricht auf dem Anrufbeantworter, Gespräch im Laden.
- Den Anlass: akuter Schaden, geplantes Vorhaben, Preisfrage, Terminwunsch, Reklamation.
- Den Ort, den die Person nennt — Stadt, Ortsteil, Landkreis oder „bei mir in der Nähe“.
- Die Frage, die zuerst kam: Was kostet das, wann können Sie kommen, machen Sie das überhaupt.
- Den Begriff für das Bauteil oder die Sache, um die es geht, samt regionaler Eigenheiten.
- Ob die Person sagt, wie sie auf den Betrieb gekommen ist, und welche Wörter sie dabei benutzt.
- Ob aus der Anfrage ein Auftrag wurde — diese Spalte entscheidet später über die Reihenfolge.
Neben dem Telefon liefern zwei weitere Kanäle Rohmaterial, das ohne Zusatzaufwand entsteht. E-Mails enthalten längere, ausformulierte Anliegen und damit ganze Fragen, wie sie auch in ein Suchfeld getippt werden. Und ein Kontaktformular mit einem offenen Freitextfeld liefert die knappste Fassung des Anliegens, weil dort niemand höflich ausholt. Erfahrungsgemäß kommen in vier Wochen bei einem kleinen Betrieb 40 bis 80 verwertbare Formulierungen zusammen (Projekterfahrung), von denen sich rund ein Drittel zu wiederkehrenden Mustern bündeln lässt. Wie ein Formular aufgebaut sein sollte, damit solche Freitexte überhaupt entstehen, beschreibt der Beitrag über das Kontaktformular als Anfragekanal.
Die Vier-Wochen-Liste
Suchvorschläge und verwandte Fragen auswerten
Die zweite Quelle ist das Suchfeld selbst. Wer eine Formulierung aus der Vier-Wochen-Liste eintippt und noch nicht abschickt, bekommt Vorschläge zur Vervollständigung. Diese Vorschläge sind keine Schätzwerte, sondern Formulierungen, die Menschen tatsächlich eingeben. Ergänzt wird das durch die Kästen mit verwandten Fragen zwischen den Ergebnissen und durch die verwandten Suchanfragen am Seitenende. Zusammen ergibt das pro Ausgangsbegriff schnell fünfzehn bis dreißig Varianten — genug, um Muster zu erkennen.
- Nehmen Sie den häufigsten Satz aus der Vier-Wochen-Liste und kürzen Sie ihn auf drei bis vier Wörter.
- Tippen Sie ihn ein, ohne abzuschicken, und notieren Sie alle Vorschläge wörtlich.
- Hängen Sie nacheinander „wie“, „was kostet“, „wer macht“, „in der Nähe“ und Ihren Ort an und wiederholen Sie den Schritt.
- Schicken Sie die Suche ab und notieren Sie die verwandten Fragen zwischen den Ergebnissen.
- Scrollen Sie ans Seitenende und notieren Sie die verwandten Suchanfragen.
- Wiederholen Sie das an zwei weiteren Tagen und zusätzlich in einem privaten Fenster ohne Anmeldung.
- Streichen Sie alles, was zu einem Anliegen gehört, das Ihr Betrieb gar nicht bedient.
Was Suchvorschläge nicht sind
Der Ertrag dieses Schrittes ist doppelt. Erstens entstehen Varianten, an die im Betrieb niemand gedacht hätte, weil sie aus einer anderen Wissenslage stammen. Zweitens liefern die verwandten Fragen fertige Überschriften: Wer die Frage „Wie lange dauert eine Badsanierung?“ als Zwischenüberschrift auf der passenden Seite führt und sie in zwei Sätzen beantwortet, hat die Formulierung des Kunden und die Antwort an derselben Stelle. Wie sich solche Antworten knapp und prüfbar schreiben lassen, ohne in Werbesprache zu kippen, zeigt der Beitrag zu verständlichen Website-Texten.
Was der Leistungsbericht über Ihre eigenen Begriffe verrät
Die dritte Quelle unterscheidet sich grundlegend von den ersten beiden: Sie zeigt nicht, was Menschen allgemein suchen, sondern wofür Ihre Website heute bereits erscheint. Der Leistungsbericht der Search Console gruppiert die Daten nach Dimensionen — unter anderem nach Suchanfragen, Seiten, Ländern, Geräten und der Darstellung in der Suche (Google Search Console Hilfe). Die Dimension Suchanfragen gruppiert die Daten dabei nach der Suchanfrage, die Nutzende eingegeben haben (Google Search Console Hilfe). Der Zugang ist kostenlos; eingerichtet wird er mit einem Nachweis, dass die Website Ihnen gehört.
Klicks
„Die Anzahl der Klicks, die Nutzende in den Google-Suchergebnissen auf Ihre Website ausgeführt haben“ (Google Search Console Hilfe). Diese Zahl zeigt, welche Begriffe tatsächlich Besuch bringen — und nicht nur Sichtbarkeit.
Impressionen
„So oft ist Ihre Website in den Google-Suchergebnissen erschienen“ (Google Search Console Hilfe). Viele Impressionen ohne Klicks sind das deutlichste Signal für eine Überschrift, die am Anliegen vorbeigeht.
Klickrate
„Die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Impressionen“ (Google Search Console Hilfe). Sie eignet sich zum Vergleich zwischen zwei Begriffen derselben Seite, weniger als absoluter Zielwert.
Durchschnittliche Position
„Die durchschnittliche Position des höchsten Ergebnisses Ihrer Website“ (Google Search Console Hilfe). Ein Durchschnitt aus vielen Abrufen — er beschreibt eine Tendenz und keinen festen Platz.
Für die Begriffsrecherche ist dieser Bericht vor allem aus einem Grund wertvoll: Er zeigt Begriffe, für die eine Seite bereits erscheint, ohne dafür gemacht worden zu sein. Das sind die günstigsten Gelegenheiten überhaupt, weil die Zuordnung schon existiert und nur die Formulierung auf der Seite nachgezogen werden muss. Die folgenden Muster tauchen in kleinen Konten regelmäßig auf und lassen sich ohne Vorkenntnisse deuten.
| Muster im Leistungsbericht | Was es vermutlich bedeutet | Nächster Schritt |
|---|---|---|
| Viele Impressionen, kaum Klicks | Die Seite erscheint, beantwortet die Frage aber sichtbar nicht | Titel und erste Zeile mit den Wörtern der Anfrage neu formulieren |
| Ein Begriff, der zu keiner Seite passt | Eine Seite deckt das Thema nebenbei mit ab | Eigene Seite für dieses Anliegen anlegen und darauf verweisen |
| Zwei Seiten für denselben Begriff | Beide Seiten konkurrieren um dieselbe Anfrage | Inhalte zusammenführen, eine Adresse behalten, die andere weiterleiten |
| Ortsname taucht in vielen Anfragen auf | Die Nachfrage ist regional geprägt | Ort in Überschrift, Text und Kontaktangaben aufnehmen |
| Fragen mit „wie“ oder „was kostet“ | Menschen informieren sich, bevor sie anfragen | Antwortabschnitt auf der Leistungsseite ergänzen |
| Begriffe aus einem anderen Gewerk | Die Seite ist thematisch zu breit geschnitten | Abschnitt herauslösen und als eigene Seite führen |
Eine Einschränkung gehört dazu: Sichtbarkeit lässt sich nicht bestellen. Die Dokumentation von Google hält ausdrücklich fest, dass Aufnahme in den Index und Ausspielung einer Seite auch dann nicht zugesichert sind, wenn alle Empfehlungen erfüllt wurden (Google Search Central). Der Leistungsbericht ist deshalb ein Beobachtungsinstrument und kein Steuerpult. Er zeigt, welche Formulierungen bei Ihnen ankommen — die Entscheidung, welche Seite Sie dafür bauen, bleibt Ihre.
Begriffe nach Absicht sortieren
Jetzt liegt eine unsortierte Liste vor: Sätze vom Telefon, Varianten aus dem Suchfeld, Begriffe aus dem Leistungsbericht. Der nächste Schritt ist der wichtigste des ganzen Verfahrens, und er kostet nichts außer einer halben Stunde Nachdenken. Jeder Begriff bekommt eine von drei Absichten zugeordnet: informieren, vergleichen, beauftragen. Diese Zuordnung entscheidet darüber, auf welcher Seite der Begriff landet und welcher nächste Schritt dort angeboten wird.
Informieren
„Wie läuft eine Badsanierung ab“, „Was bedeutet hydraulischer Abgleich“. Die Person sammelt Wissen und ist noch nicht bereit für ein Gespräch. Passende Antwort: ein Ratgeberabschnitt, der die Frage sachlich beantwortet und am Ende auf die zuständige Leistungsseite führt.
Vergleichen
„Was kostet ein neues Bad ungefähr“, „Badsanierung Anbieter Hildesheim“. Die Person hat entschieden, dass etwas passieren soll, und sucht nach dem Wie und dem Bei-wem. Passende Antwort: Preisrahmen, Ablauf, Referenzen und eine klare Abgrenzung dessen, was nicht enthalten ist.
Beauftragen
„Sanitär Notdienst Sonntag“, „Klempner Hildesheim anrufen“. Die Person will jetzt handeln. Passende Antwort: Telefonnummer sichtbar, Erreichbarkeit benannt, Einsatzgebiet genannt, Formular kurz — und das ohne Umweg über die Startseite.
Die mittlere Absicht wird am häufigsten unterschätzt, obwohl sie die meiste Arbeit macht. In einer repräsentativen Befragung unter Internetnutzenden in Deutschland gaben 54 Prozent (Bitkom) der Online-Käuferinnen und -Käufer an, sich vor einem Kauf Kundenbewertungen anzusehen; 42 Prozent (Bitkom) nutzen Preisvergleichsseiten und 39 Prozent (Bitkom) sprechen mit Freunden, Familie und Bekannten. Übertragen auf einen Handwerksbetrieb heißt das: Zwischen dem ersten Interesse und dem Anruf liegt eine Vergleichsphase, in der Preisspannen, Ablauf und Belege gesucht werden. Eine Website, die diese Phase überspringt und direkt zum Formular führt, verliert genau dort Anfragen.
| Begriff, wie er getippt wird | Absicht | Zielseite | Nächster Schritt auf der Seite |
|---|---|---|---|
| wasser läuft nicht ab bad | informieren | Ratgeber: verstopfter Abfluss | Verweis auf die Leistungsseite Sanitär |
| was kostet ein neues bad | vergleichen | Leistungsseite Badsanierung | Preisrahmen, Ablauf, Anfrage per Formular |
| sanitär notdienst sonntag | beauftragen | Notdienstseite | Telefonnummer, Erreichbarkeit, Einsatzgebiet |
| hydraulischer abgleich förderung | informieren | Ratgeber: Heizung optimieren | Verweis auf die Leistungsseite Heizung |
| klempner in meiner nähe | beauftragen | Kontakt- und Anfahrtsseite | Anschrift, Gebiet, Telefon, Öffnungszeiten |
| badsanierung dauer | vergleichen | Leistungsseite Badsanierung | Zeitrahmen, Bauabschnitte, Terminanfrage |
Diese Sortierung hat einen Nebeneffekt, der über die klassische Suche hinausreicht. 50 Prozent (Bitkom) der Internetnutzenden in Deutschland setzen zumindest gelegentlich KI-Chats anstelle einer klassischen Suchmaschine ein, 47 Prozent (Bitkom) bleiben ausschließlich bei der klassischen Suche. Antwortsysteme greifen bevorzugt auf Seiten zu, die genau eine Frage vollständig beantworten — also auf Seiten, die nach Absicht geschnitten sind. Was das für Aufbau und Formulierung bedeutet, ordnet der Beitrag zur Sichtbarkeit in KI-Suchen ein.
Warum Suchvolumen im kleinen Einzugsgebiet in die Irre führt
An dieser Stelle taucht regelmäßig die Frage auf, wie oft ein Begriff denn nun gesucht werde. Die Frage ist verständlich und für einen Betrieb mit regionalem Einzugsgebiet trotzdem selten hilfreich. Volumenangaben sind Durchschnittswerte über längere Zeiträume, meist auf ein ganzes Land bezogen und in Stufen gerundet. Für einen Radius von zwanzig Kilometern sagt eine solche Zahl wenig aus: Sie kann eine regionale Nachfrage vollständig verdecken oder eine bundesweite Nachfrage ausweisen, die im eigenen Gebiet kaum existiert.
Der Maßstab, der bei kleinen Betrieben tatsächlich zählt, ist ein anderer. Entscheidend ist, was ein einzelner Auftrag wert ist und wie viele Anfragen ein Begriff im Jahr realistisch auslöst. Ein Begriff mit einem sehr kleinen ausgewiesenen Volumen, der zweimal im Jahr zu einer Badsanierung führt, ist wirtschaftlich um ein Vielfaches wertvoller als ein Begriff mit hohem Volumen, unter dem Menschen nach einer Anleitung zum Selbermachen suchen. Absicht schlägt Menge, sobald ein Auftrag mehr wert ist als ein Klick.
Die Rechnung, die statt Suchvolumen zählt
- Volumenangaben sind gerundete Durchschnittswerte und werden häufig in Stufen ausgewiesen.
- Sie beziehen sich meist auf ein ganzes Land, nicht auf ein Einzugsgebiet von zwanzig Kilometern.
- Sie sagen nichts über die Absicht: Anleitung, Preisvergleich und Auftrag stecken in derselben Zahl.
- Saisonale Anliegen wie Heizungswartung oder Terrassenreinigung verschwinden im Jahresdurchschnitt.
- Sehr spezifische Formulierungen erscheinen als Null, obwohl sie regelmäßig zu Aufträgen führen.
- Die eigene Auftragsstatistik zeigt dagegen, welche Anliegen tatsächlich Umsatz erzeugt haben.
Regionale Zusätze und Dialektvarianten prüfen
Zwei Ergänzungen entscheiden bei regional tätigen Betrieben über Treffer und Nichttreffer. Die erste ist der Ort: Stadt, Ortsteil, Landkreis, Nachbargemeinde, dazu Formulierungen wie „in der Nähe“ oder „um die Ecke“. Die zweite ist die regionale Bezeichnung derselben Sache. Wer beruflich „Fleischerei“ sagt, hat Kunden, die „Metzger“ tippen — und umgekehrt. Beide Varianten gehören in den Text, aber nicht in dieselbe Überschrift und schon gar nicht als Aufzählung.
| Wie der Betrieb es nennt | Regionale oder alltagssprachliche Varianten | Wo die Variante hingehört |
|---|---|---|
| Fleischerei | Metzgerei, Schlachterei, Metzger | Fließtext, Überschrift der Standortseite |
| Sanitärinstallation | Klempner, Installateur, Spengler, Rohrleger | Einleitungsabsatz der Leistungsseite |
| Bäckerei | Backstube, Brötchen, Semmeln, Schrippen | Sortimentsbeschreibung, Bildunterschriften |
| Kfz-Werkstatt | Autowerkstatt, Auto reparieren lassen | Leistungsseite und häufige Fragen |
| Gebäudereinigung | Putzfirma, Reinigungsfirma, sauber machen | Fließtext, verwandte Fragen |
| Elektroinstallation | Elektriker, Elektrofirma, Strom verlegen | Leistungsseite und Kontaktseite |
Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist die Aufzählung: „Metzger, Metzgerei, Fleischer, Fleischerei, Schlachter in Hildesheim und Umgebung“. Solche Ketten lesen sich schlecht und wirken auf Menschen wie ein Fehler im Text. Sinnvoller ist es, die Hauptbezeichnung in der Überschrift zu führen und die Varianten dort einzusetzen, wo sie ohnehin natürlich vorkommen — in einem Satz zur Geschichte des Betriebs, in einer Antwort auf eine häufige Frage, in einer Bildunterschrift. Welche Angaben regional zusätzlich einheitlich sein sollten, behandelt der Beitrag zur lokalen Sichtbarkeit für Betriebe.
Die Zuordnung: ein Begriff, eine Seite, ein nächster Schritt
Das eigentliche Arbeitsergebnis der Recherche ist keine Wortliste, sondern eine Tabelle mit vier Spalten. Sie beantwortet für jeden Begriff, welche Absicht dahintersteckt, auf welcher Seite er beantwortet wird und was dort als nächster Schritt angeboten wird. Diese Tabelle passt auf ein Blatt, lässt sich in einer Tabellenkalkulation oder in einer einfachen Textdatei führen und ist die Vorlage für den Seitenplan.
Begriff (wie getippt) Absicht Seite Nächster Schritt
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wasser läuft nicht ab bad informieren /ratgeber/abfluss/ Link zur Leistungsseite
abfluss verstopft hausmittel informieren /ratgeber/abfluss/ Link zur Leistungsseite
was kostet ein neues bad vergleichen /badsanierung/ Preisrahmen + Formular
badsanierung dauer vergleichen /badsanierung/ Zeitrahmen + Terminanfrage
sanitär notdienst sonntag beauftragen /notdienst/ Telefon + Erreichbarkeit
klempner in meiner nähe beauftragen /kontakt/ Anschrift + Gebiet + Telefon
heizung klopft geräusch informieren /ratgeber/heizung/ Link zur Leistungsseite
heizungswartung preis vergleichen /heizung/wartung/ Preisrahmen + FormularAus dieser Tabelle ergeben sich drei Regeln, die den Unterschied zwischen einer Liste und einer Struktur ausmachen. Erstens: Ein Begriff bekommt genau eine Zielseite. Stehen zwei Seiten für denselben Begriff im Plan, konkurrieren sie später miteinander, und keine der beiden wird zur klaren Antwort. Zweitens: Jede Absicht bekommt ihren eigenen nächsten Schritt — informieren führt weiter, vergleichen führt zur Anfrage, beauftragen führt zum Telefon. Drittens: Ein Begriff ohne Seite bleibt eine Aufgabe und wird nicht ersatzweise auf die Startseite geschoben. Wie viele Seiten daraus insgesamt werden und wie sie sich ins Menü einsortieren, ordnet der Beitrag über die Seiten einer Unternehmenswebsite ein.
Der Ein-Blatt-Test
Vier Fehler, die eine gute Liste entwerten
Alle Begriffe auf die Startseite
Die Startseite soll sämtliche gefundenen Formulierungen abdecken und wird dadurch zu einer Aufzählung ohne Aussage. Sie beantwortet dann keine einzelne Anfrage vollständig und lässt sich für keine gezielt verlinken. Abhilfe: Die Startseite verteilt weiter, die Antworten stehen auf den Unterseiten.
Begriffe in den Text pressen
Dieselbe Formulierung taucht acht Mal in vier Absätzen auf, weil sie „wichtig“ ist. Google empfiehlt ausdrücklich, Inhalte für Menschen zu erstellen statt vorrangig für Suchmaschinen (Google Search Central). Abhilfe: Der Begriff steht in der Überschrift, im ersten Absatz und dort, wo er ohnehin fällt.
Fachbegriff als Überschrift
Die Seite heißt „Trinkwasserhygiene nach VDI 6023“, gesucht wird nach „Wasserleitung spülen lassen“. Beide Begriffe können auf der Seite stehen — der gesuchte gehört in die Überschrift, der fachliche in den Text. Abhilfe: Überschrift aus der Kundensprache, Fachbegriff als Präzisierung dahinter.
Liste ohne Umsetzung
Die Recherche liegt in einer Datei, die Website bleibt unverändert. Nach einem halben Jahr ist die Liste veraltet und die Arbeit verloren. Abhilfe: Aus jeder Zeile mit der Absicht „vergleichen“ oder „beauftragen“ wird sofort eine Aufgabe mit Termin — drei Seiten im Quartal reichen als Tempo.
Ein fünfter Fehler betrifft die Wege zur Seite. Wenn ein Begriff eine eigene Seite bekommt, sollten Menüpunkt, Verweis und Adresse ihn ebenfalls nennen. Die Dokumentation von Google beschreibt, dass ein geeigneter Ankertext den Inhalt der verlinkten Seite bereits vor dem Besuch erkennbar macht (Google Search Central), und dass Teile der Adresse in den Suchergebnissen als Navigationspfad erscheinen können (Google Search Central). Eine Seite unter der Adresse „/leistung-3/“ verschenkt genau diesen Hinweis. Wird eine bestehende Adresse geändert, gehört eine Weiterleitung dazu — wie das ohne Sichtbarkeitsverlust abläuft, beschreibt der Beitrag zum Relaunch ohne Rankingverlust. Und wer die fertige Struktur zusätzlich maschinenlesbar auszeichnen möchte, findet die Grundlagen im Beitrag zu strukturierten Daten in Suchergebnissen.
Checkliste für einen Nachmittag
Der folgende Durchgang lässt sich an einem Nachmittag erledigen, sobald die Vier-Wochen-Liste vorliegt. Jeder Punkt, der offen bleibt, ist eine konkrete Aufgabe und keine Geschmacksfrage.
- Vier Wochen lang wurden Anfragen wörtlich mitgeschrieben, nicht ins Firmendeutsch übersetzt.
- Aus der Liste sind alle Formulierungen gestrichen, die nur ein einziges Mal vorkamen.
- Zu den fünf häufigsten Formulierungen liegen Vorschläge aus dem Suchfeld vor.
- Die verwandten Fragen aus den Suchergebnissen sind notiert und als Überschriften nutzbar.
- Der Leistungsbericht der Search Console ist eingerichtet und einmal vollständig durchgesehen.
- Begriffe mit vielen Impressionen und wenigen Klicks sind markiert.
- Jeder Begriff hat eine Absicht: informieren, vergleichen oder beauftragen.
- Jeder Begriff hat genau eine Zielseite, kein Begriff hat zwei.
- Zu jeder Absicht ist der nächste Schritt auf der Seite benannt.
- Ortsnamen, Ortsteile und die Formulierung „in der Nähe“ sind geprüft.
- Regionale Bezeichnungen stehen im Text, aber nicht als Aufzählung in der Überschrift.
- Für jede fehlende Seite gibt es eine Aufgabe mit Termin und einer verantwortlichen Person.
Von der Begriffsliste zur Seitenstruktur
Der Aufwand liegt selten in der Recherche, sondern in der Umsetzung: Seiten anlegen, benennen, Adressen vergeben, ins Menü einsortieren, untereinander verlinken — und das bei jeder neuen Leistung wiederholen. Genau hier bleibt die Arbeit in kleinen Betrieben liegen, und genau hier setzt XICflow an. Aus dem Briefing entsteht eine Seitenstruktur, in der jede Leistung ihre eigene Seite bekommt, statt in einer langen Leistungsliste unterzugehen.
Je Leistung eine eigene Seite
Aus den Angaben zu Betrieb, Leistungen und Einsatzgebiet entsteht eine Struktur mit einer eigenen Seite je Leistung — angelegt, benannt, mit sprechender Adresse und einem Platz im Menü. Die Übersicht bleibt bestehen, trägt aber nicht mehr die ganze Last.
Ihre Wörter als Vorgabe
Die Formulierungen aus Ihrer Vier-Wochen-Liste lassen sich als Vorgabe übergeben. Überschriften, Einleitungen und häufige Fragen entstehen dann in der Sprache Ihrer Kunden statt in der Sprache des Angebots — nachträglich änderbar, ohne die Struktur anzufassen.
Verweise bleiben verbunden
Menü, Übersicht und Fußbereich entstehen aus derselben Struktur. Kommt eine Seite hinzu, entstehen die Verweise darauf mit; wird sie umbenannt, wirkt das an allen Stellen zugleich, statt an einer davon vergessen zu werden.
Wie dieser Ablauf vom Briefing bis zur veröffentlichten Website aussieht, beschreibt die Seite So funktioniert XICflow. Welche Bausteine dabei zur Verfügung stehen, zeigt die Übersicht der Funktionen; was der Aufbau kostet, steht in der Tarifübersicht. Wie fertige Seitenstrukturen in der Praxis aussehen, lässt sich an den Beispiel-Websites nachvollziehen, und wie sich dieser Weg zu anderen Wegen zur eigenen Website verhält, ordnet der Vergleich der Umsetzungswege ein.
Die überwiegende Mehrheit der neuen Seiten, die Google täglich findet, stammen von Links.
Die Kurzfassung
Quellen und Studien