Suchanfragen auswerten: Daten statt Bauchgefühl

Wer wissen will, welche Begriffe der eigenen Website Einblendungen bringen und welche davon zu Klicks führen, braucht dafür kein Werkzeug mit Dutzenden Reglern. Die Rohdaten kommen von der Suchmaschine selbst. Der Leistungsbericht gruppiert sie nach Dimensionen, unter anderem nach Suchanfragen, Seiten, Ländern, Geräten und der Darstellung in der Suche (Google Search Console Hilfe). Am ergiebigsten ist die Dimension der Suchanfragen, weil sie zeigt, mit welchen Worten Menschen tatsächlich gesucht haben, bevor sie auf der Website gelandet sind. Das ist ein Unterschied ums Ganze gegenüber der Frage, mit welchen Worten der Betrieb selbst über seine Leistung spricht. Wie sich diese Lücke systematisch schließen lässt, beschreibt der Beitrag über Suchbegriffe, die Kundschaft wirklich eingibt.

Einzeln betrachtet ist jede dieser Zahlen harmlos. Erst im Zusammenspiel entsteht eine Aussage. Ein Quartalsbeispiel aus der Praxis: 12.480 Einblendungen, 268 Klicks, eine Klickrate von 2,1 Prozent und eine durchschnittliche Position von 8,4 (Projekterfahrung). Diese Kombination beschreibt einen Betrieb, der durchaus gefunden wird, dessen Einträge in der Ergebnisliste aber selten den Ausschlag geben und der sich dabei überwiegend im hinteren Teil der ersten Ergebnisseite bewegt. Das ist eine völlig andere Ausgangslage als 800 Einblendungen mit 90 Klicks — dort ist die Darstellung überzeugend, aber es sehen zu wenige Menschen den Eintrag überhaupt.

Wichtig ist die Reihenfolge der Fragen. Solange gar keine nennenswerten Einblendungen entstehen, ist das kein Auswertungsthema, sondern ein Sichtbarkeitsthema: Dann fehlt es an indexierten Seiten, an passenden Inhalten oder an technischen Grundlagen. Die häufigsten Ursachen und ihre Prüfschritte sind im Beitrag Website wird nicht gefunden: die häufigsten Ursachen zusammengestellt. Erst wenn Einblendungen vorhanden sind, lohnt sich die Feinarbeit an Klickrate und Position.

Das erste Muster ist zugleich das dankbarste, weil es sich ohne neue Inhalte beheben lässt. Es liegt vor, wenn eine Seite viele Einblendungen sammelt, die Klickrate aber deutlich unter dem liegt, was auf dieser Position üblich wäre. Übersetzt heißt das: Die Suchmaschine hält die Seite für passend genug, um sie zu zeigen, aber die Menschen in der Ergebnisliste tun es nicht. Zwischen beiden steht ein einziger Text von etwa drei Zeilen.

Suchmaschinen empfehlen dafür beschreibenden, prägnanten Text statt vager Bezeichnungen (Google Search Central). In der Praxis reicht meist eine Handvoll Korrekturen: Die Leistung nach vorn, den Ort dorthin, wo er wirklich zutrifft, den Betriebsnamen ans Ende. Welche Muster sich je Seitentyp bewährt haben und warum Suchmaschinen Titel gelegentlich umschreiben, ist im Beitrag über Titel und Beschreibung im Suchergebnis im Detail beschrieben.

Das dritte Muster ist kein Fehler in den Daten, sondern ein Auswertungsfehler. Wer Markensuchen und Bedarfssuchen in einem Topf betrachtet, bekommt einen Durchschnitt, der nichts mehr aussagt. Markensuchen sind Anfragen, die den Betriebsnamen enthalten. Dort ist die Website in aller Regel das erwartete Ziel, die Position liegt vorn und die Klickrate hoch. Bedarfssuchen sind Anfragen nach einer Leistung, oft in Verbindung mit einem Ort. Dort entscheidet sich Neugeschäft — und dort sind Position und Klickrate naturgemäß schwächer.

Der Unterschied ist erheblich. In der oben genannten Auswertung lag die Klickrate der Markensuchen bei 18,6 Prozent (Projekterfahrung) und die der Bedarfssuchen bei 1,4 Prozent (Projekterfahrung). Gemeinsam betrachtet ergeben beide Gruppen die unauffälligen 2,1 Prozent aus der Übersicht — eine Zahl, die weder das eine noch das andere beschreibt. Praktisch genügt es, im Bericht einen Filter auf Suchanfragen zu setzen, die den Betriebsnamen enthalten, und beide Ansichten getrennt zu notieren. Welche Begriffe überhaupt in die Gruppe der Bedarfssuchen gehören, lässt sich mit den Methoden aus dem Beitrag über Suchbegriffe für kleine Betriebe sauber abgrenzen.

Suchdaten enden mit dem Klick. Sie sagen, wie jemand gesucht hat und dass er gekommen ist, aber nichts darüber, was danach passiert ist. Die Auswertung der eigenen Website beginnt genau dort: Welche Seiten wurden aufgerufen, wie lange, in welcher Reihenfolge, und an welcher Stelle wurde das Kontaktformular abgeschickt. Beide Quellen zusammen ergeben eine durchgehende Linie von der Suchanfrage bis zur Anfrage im Postfach.

Entscheidend ist, wie diese zweite Auswertung technisch entsteht. In der Fläche werden dafür oft mehrere Skripte eingebunden, die Besucherdaten an Dritte weitergeben — mit Folgen für die Ladezeit, für die Einwilligungspflicht und für den Umfang der Datenschutzerklärung. Es geht auch anders: Eine serverseitige, aggregierte Auswertung ohne personenbezogene Profile kommt ohne zusätzliche Skripte im Frontend aus. Sie zählt Seitenaufrufe, Herkunft und Abschlüsse, aber sie verfolgt keine einzelnen Personen über Websites hinweg. Was dabei zum Leistungsumfang gehört, ist in der Produktübersicht von XICflow beschrieben.

Für die Zuordnung hilft eine simple Regel: Suchdaten beantworten die Frage nach dem Warum vor dem Klick, die Website-Auswertung die Frage nach dem Warum danach. Wer beides quartalsweise nebeneinanderlegt, erkennt Brüche schnell — etwa eine Seite mit steigenden Klicks, aber gleichbleibend wenigen Anfragen. Dann liegt die Ursache nicht in der Suche, sondern in der Seite selbst: unklarer Einstieg, fehlende Bedingungen, umständliches Formular. Welche Seiten diese Aufgaben übernehmen sollten, ist im Beitrag zur Seitenstruktur einer Unternehmenswebsite beschrieben.

Der häufigste Grund, warum Auswertungen folgenlos bleiben, ist nicht fehlende Einsicht, sondern fehlender Zugriff. Der Befund steht in der Tabelle, die Änderung braucht aber einen Termin bei einer Agentur, ein Ticket, eine Freigabe und einen Veröffentlichungstermin. Bis der neue Titel online ist, ist das Quartal vorbei. Genau an dieser Stelle setzt XICflow an: Auswertung und Bearbeitung liegen im selben Werkzeug.

In der Praxis verkürzt das die Schleife von Wochen auf Minuten und verändert damit, wie ernst eine Auswertung genommen wird. Wer sieht, dass eine Beobachtung noch am selben Tag zu einer sichtbaren Änderung führt, schaut beim nächsten Quartal wieder hinein. Wie die fertigen Ergebnisse aussehen, zeigen die Beispielseiten aus verschiedenen Branchen; was das kostet, steht in der Übersicht der Tarife. Und wer zuerst den Ablauf verstehen möchte, findet ihn Schritt für Schritt unter So funktioniert die Erstellung.