Die Referenzseite steht, das Raster wartet auf Bilder – und dann beginnt das Telefonieren. Ob man das Foto von der Halle zeigen darf. Wer eigentlich der Mann im Vordergrund ist. Ob der Fotograf von damals noch erreichbar ist. Diese Rückfragen kosten mehr Zeit als das Fotografieren selbst, und sie kommen zum ungünstigsten Zeitpunkt: Monate nach dem Auftrag, wenn der Ansprechpartner gewechselt hat und niemand mehr weiß, wer auf dem Bild steht. Dabei ist die Reihenfolge frei wählbar. Wer die Freigabe beim Auftrag holt, hat sie, wenn er sie braucht. Rechtlich hängt an einem Auftragsfoto mehr als eine Höflichkeit: Paragraf 22 des Kunsturhebergesetzes lässt Bildnisse nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreiten, nach dem Tod des Abgebildeten bleibt bis zum Ablauf von 10 Jahren die Einwilligung der Angehörigen nötig, und wer ein fremdes Foto übernimmt, bewegt sich in Schutzfristen von 50 und 70 Jahren. Dieser Text macht daraus keinen Rechtsratgeber, sondern einen Ablauf: eine Freigabezeile mit vier Feldern, einen Vermerk am Bild – und drei Alltagsfälle, an denen es sonst hängen bleibt.
Warum die Freigabe in den Auftrag gehört
Der beste Zeitpunkt für eine Freigabe ist der, an dem der Kunde zufrieden ist.
Das ist die Abnahme: Die Arbeit steht, der Betrieb hat geliefert, und die Frage nach ein paar Fotos für die eigene Seite ist an diesem Tag eine Selbstverständlichkeit. Vier Monate später ist dieselbe Frage eine Zumutung – der Ansprechpartner hat gewechselt, niemand erinnert sich an den Namen des Monteurs, und die Bitte um eine Unterschrift wirkt wie ein nachgereichter Vertrag. Wer die Freigabe in den Auftragsablauf hängt, verschiebt eine unangenehme Aufgabe an die Stelle, an der sie nichts kostet. Und er bekommt eine Antwort, während die Beteiligten noch vor Ort sind: Der Mitarbeiter auf dem Bild steht drei Meter weiter, der Kunde hat den Stift ohnehin in der Hand.
Bei Auftragsfotos laufen zwei Fragen nebeneinander her, die im Gespräch ständig vermischt werden: Wer hat das Bild aufgenommen, und wer ist darauf zu sehen. Für die zweite Frage regelt Paragraf 22 des Kunsturhebergesetzes den Grundsatz: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Eine Website tut beides – sie verbreitet das Bild und stellt es öffentlich zur Schau. Nach dem Tod des Abgebildeten bedarf es bis zum Ablauf von 10 Jahren der Einwilligung der Angehörigen; dieser Fall kommt selten vor, aber er kommt vor, etwa beim Firmenjubiläum mit alten Werksaufnahmen. Welche Motive überhaupt in Frage kommen, ordnet der Überblick zu Bildrechten und echten Motiven ein.
Daneben steht die Datenschutz-Grundverordnung, denn ein erkennbares Gesicht ist ein personenbezogenes Datum. Für den Ablauf im Betrieb ist dabei weniger die Rechtsgrundlage entscheidend als die Beweislast: Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person eingewilligt hat (Artikel 7 Absatz 1 DSGVO). Ein Nicken auf der Baustelle ist keine Nachweisform. Genau deshalb ist die Freigabe eine Zeile mit Namen und Datum und kein Gedächtnisprotokoll. Wie sich Herkunft und Rechte je Bildquelle unterscheiden – Stockfoto, Teamfoto, erzeugtes Bild –, steht in der Zusammenstellung zu Stockfotos, Teamfotos und KI-Bildern.
Die Zwei-Minuten-Probe
Fall 1: Eine Person ist mit im Bild
Auf Auftragsfotos sind selten nur Werkstücke zu sehen. Der Monteur hält das Bauteil, die Kundin steht neben der neuen Anlage, im Hintergrund läuft jemand durchs Bild.
Sobald eine Person erkennbar ist, greift der Grundsatz aus Paragraf 22 – und erkennbar heißt: erkennbar für das eigene Umfeld, nicht nur im frontalen Porträt. Eine auffällige Arbeitskleidung, eine Tätowierung, die Bildunterschrift mit Ort und Datum: Jedes dieser Merkmale kann genügen, damit Kollegen und Nachbarn wissen, wer da steht.
Das Gesetz kennt Ausnahmen, und genau sie werden am häufigsten überschätzt. Paragraf 23 Absatz 1 erlaubt unter anderem Bilder, auf denen die Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen. Beiwerk bedeutet: Das Bild bliebe dasselbe Bild, wenn die Person fehlte. Sobald jemand den Blick trägt, den Arbeitsgang zeigt oder das Motiv erst interessant macht, ist er kein Beiwerk mehr. Und selbst wo die Ausnahme greift, erstreckt sie sich nach Absatz 2 nicht auf eine Verbreitung, durch die ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten verletzt wird. Für den Betrieb heißt das: Die Ausnahme ist ein Auffangnetz, kein Arbeitsverfahren.
- Name und Rolle der abgebildeten Person: Beschäftigter, Kunde, Gast, Nachbar
- Die Verwendungen im Klartext – eigene Website, Referenzseite, Beiträge in sozialen Netzwerken, gedruckte Unterlagen
- Der Hinweis, dass ein Bild im Netz kopiert werden kann und eine spätere Entfernung nur die eigene Seite betrifft
- Die Dauer: unbefristet oder bis zu einem Datum, das im Kalender steht
- Der Weg für den Widerruf: eine Adresse, an die ein Satz genügt
- Datum und Unterschrift, ersatzweise eine Bestätigung per E-Mail, die im Postfach auffindbar bleibt
Bei Beschäftigten kommt die Freiwilligkeit dazu: Eine Einwilligung, die neben dem Arbeitsvertrag eingesammelt wird, ist nur dann eine, wenn ein Nein ohne Folgen bleibt. Bewährt hat sich, Teambilder und Arbeitsbilder getrennt zu behandeln und beim Ausscheiden eine feste Frage zu stellen: Bleibt das Bild oder geht es? Wer regelt, wer im Betrieb überhaupt veröffentlichen darf, findet die passenden Rollen in Website im Team pflegen. Für Seiten, die gezielt Nachwuchs ansprechen, lohnt zusätzlich der Blick auf Ausbildungsplätze auf der Website, denn dort stehen junge Gesichter im Mittelpunkt – und bei Minderjährigen gelten eigene Regeln, wie sie die Kita-Website mit Anmeldung und Kinderfotos beschreibt.
Die Norm, die selten zitiert wird
Fall 2: Das Foto entstand beim Kunden
Wer eine Heizung im Keller tauscht, fotografiert im Haus eines anderen. Der Zutritt ist mit dem Auftrag erlaubt, das Fotografieren damit noch nicht und die Veröffentlichung erst recht nicht.
Daran hängen mehrere Fäden gleichzeitig: das Hausrecht von Eigentümer oder Mieter, die Persönlichkeitsrechte der Bewohner und bei Betrieben zusätzlich das, was im Hintergrund an der Wand hängt – Maschinenbelegung, Kundenlisten, Konstruktionszeichnungen. Eine Zusage, die nur das Bauteil meint, deckt den Raum nicht mit ab.
Für Innenräume zieht das Strafrecht zusätzlich eine Grenze. Paragraf 201a Absatz 1 des Strafgesetzbuchs stellt es unter Strafe, von einer anderen Person, die sich in einer Wohnung oder einem gegen Einblick besonders geschützten Raum befindet, unbefugt eine Bildaufnahme herzustellen oder zu übertragen und dadurch ihren höchstpersönlichen Lebensbereich zu verletzen; der Rahmen reicht bis zu zwei Jahren Freiheitsstrafe. Der Alltagsfall ist harmloser und trotzdem heikel: Auf dem Bild vom neuen Bad steht die Wäsche der Familie im Regal, im Flur hängen Familienfotos. Das ist kein Strafrecht, aber es ist der Grund, warum Innenaufnahmen eine eigene Zusage brauchen und nicht in einer allgemeinen Freigabe für Auftragsfotos aufgehen.
Tabelle waagerecht wischen
| Aufnahmeort | Wer zustimmen muss | Was in der Freigabe stehen sollte |
|---|---|---|
| Außenansicht von der öffentlichen Straße | niemand zusätzlich, solange keine Person erkennbar ist | Standort und der Hinweis auf Paragraf 59 Urheberrechtsgesetz |
| Grundstück des Kunden | Eigentümer oder Mieter über das Hausrecht | Zutritt zum Fotografieren und Veröffentlichung, getrennt benannt |
| Innenräume einer Wohnung | Bewohner, zusätzlich zu den abgebildeten Personen | welche Räume gezeigt werden und was im Bild nicht erscheinen darf |
| Betriebsräume des Kunden | Betriebsleitung, je nach Haus auch die Arbeitnehmervertretung | Geheimhaltung, unkenntliche Unterlagen, Freigabe je Bild |
| Baustelle mit mehreren Gewerken | Bauherr und der jeweils betroffene Betrieb | Nennung fremder Firmen, Fahrzeuge und Logos im Bild |
Die Panoramafreiheit hilft draußen und nur begrenzt. Paragraf 59 Absatz 1 des Urheberrechtsgesetzes erlaubt es, Werke, die sich bleibend an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, durch Lichtbild zu vervielfältigen, zu verbreiten und öffentlich wiederzugeben. Satz 2 schränkt ein: Bei Bauwerken erstrecken sich diese Befugnisse nur auf die äußere Ansicht. Für die Fassade des Neubaus ist das die Grundlage, für die Halle von innen nicht. Der Unterschied fällt schon beim Aufnehmen auf: von der Straße aus und ohne Hilfsmittel – dann trägt der Paragraf; vom Nachbargrundstück, aus dem Hof oder von der Leiter – dann nicht.
Drei Sätze für den Ortstermin
Fall 3: Das Bild stammt vom Vorgänger
Beim Relaunch wandern die alten Bilder mit. Sie liegen im Export der alten Seite, sehen brauchbar aus und sind bezahlt – so die Annahme. Bezahlt wurde damals aber eine Leistung, nicht automatisch ein Recht.
Eine Rechnung über ein Fotoshooting sagt für sich genommen nichts darüber, ob die Bilder auf einer neuen Seite, in einem neuen Ausschnitt, unter einer anderen Domain oder in einer Anzeige verwendet werden dürfen. Und der Fotograf, der damals zwei Stunden auf dem Hof stand, hat sein Urheberrecht nicht mit der Rechnung abgegeben.
Weitergegeben werden nicht Urheberrechte, sondern Nutzungsrechte. Paragraf 31 Absatz 1 des Urheberrechtsgesetzes beschreibt, wie das geht: Der Urheber kann einem anderen das Recht einräumen, das Werk auf einzelne oder alle Nutzungsarten zu nutzen – einfach oder ausschließlich, räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränkt. Steht im Vertrag nichts Genaues, entscheidet nach Absatz 5 der zugrunde gelegte Vertragszweck, und der wird im Zweifel eng verstanden. Wer Bilder der alten Agentur übernimmt, verfolgt die Spur deshalb bis zum Urheber zurück und lässt sich das Ergebnis in zwei Sätzen schriftlich geben.
Die Fristen sind lang genug, dass das Alter eines Bildes kein Argument ist. Ein einfaches Lichtbild ist nach Paragraf 72 Absatz 3 des Urheberrechtsgesetzes fünfzig Jahre nach dem Erscheinen geschützt; ein Lichtbildwerk fällt unter Paragraf 64, wonach das Urheberrecht siebzig Jahre nach dem Tod des Urhebers erlischt. Dazu kommt Paragraf 13: Der Urheber hat das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft und kann bestimmen, ob das Werk mit einer Urheberbezeichnung zu versehen ist – eine fehlende Nennung ist also ein eigener Punkt und keine Nachlässigkeit ohne Folgen. Und wer ohne Recht nutzt, schuldet nach Paragraf 97 Absatz 2 Schadensersatz, der auch auf Grundlage des Betrages berechnet werden kann, den er als angemessene Vergütung hätte entrichten müssen.
- Herkunft bestimmen: Wer hat aufgenommen, wann und in wessen Auftrag – Dateiname, Metadaten und die alte Rechnung helfen weiter
- Vertrag oder Angebot von damals suchen und die Zeile zu den Nutzungsrechten lesen, nicht die Überschrift
- Prüfen, ob die geplante Nutzung darin vorkommt: neue Website, neue Domain, sozialer Kanal, Druck, Anzeige
- Beim Fotografen nachfragen, wenn die Unterlage schweigt – eine kurze schriftliche Bestätigung ist billiger als jede Recherche
- Lässt sich nichts klären: Bild aussortieren und ersetzen, statt es im Bestand mitzuschleppen
Der Kostenvergleich, der die Entscheidung abkürzt
Die Freigabezeile: vier Felder, die reichen
Eine Freigabe muss nicht wie ein Vertrag aussehen, um zu tragen. Vier Felder decken die Fragen ab, die später gestellt werden, und sie passen auf das Abnahmeprotokoll, das der Betrieb ohnehin unterschreiben lässt.
Der Vorteil dieser Form ist weniger juristisch als organisatorisch: Sie wird ausgefüllt, weil sie dort steht, wo ohnehin unterschrieben wird – und nicht in einem Ordner, den jemand suchen müsste.
Wer gibt frei
Name, Rolle und Unterschrift der Person, die entscheiden darf: der Kunde für sein Objekt, der Beschäftigte für sein eigenes Bild, der Bauherr für die Baustelle. Steht hier nur ein Firmenname, fehlt später der Ansprechpartner.
Wofür sie gilt
Die Verwendungen einzeln benannt: eigene Website und Referenzseite, Beiträge in sozialen Netzwerken, gedruckte Unterlagen, Anzeigen. Was nicht dasteht, gilt nicht als freigegeben – das schützt beide Seiten vor späterem Streit.
Bis wann
Unbefristet oder mit Enddatum. Ein Datum hat den Vorteil, dass es in der Ablage sichtbar ist und vor dem Ablauf eine Erinnerung auslöst, statt dass ein Bild jahrelang unbemerkt weiterläuft.
Wie widerrufen wird
Eine Adresse und ein Satz genügen. Artikel 7 Absatz 3 der Datenschutz-Grundverordnung gibt der betroffenen Person das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen, und verlangt, dass der Widerruf so einfach ist wie die Erteilung.
Freigabe für Fotos vom Auftrag
Auftrag: [Nummer, Objekt, Datum]
Freigebende: [Name, Rolle]
Gilt für: eigene Website, Referenzseite,
Beiträge in sozialen Netzwerken
Nicht enthalten: Anzeigen, Weitergabe an Dritte
Dauer: unbefristet / bis [Datum]
Widerruf an: [E-Mail-Adresse des Betriebs]
Bilder: [Anzahl], Dateiliste im Anhang
Ort, Datum, UnterschriftDer Widerruf ist der Punkt, an dem eine Freigabe im Alltag scheitert – nicht, weil er häufig wäre, sondern weil niemand darauf vorbereitet ist. Artikel 7 Absatz 3 der Datenschutz-Grundverordnung hält fest, dass der Widerruf so einfach sein muss wie die Erteilung und dass die Rechtmäßigkeit der bis dahin erfolgten Verarbeitung unberührt bleibt. Übersetzt in den Betrieb: Eine Mail genügt, das Bild verschwindet innerhalb weniger Tage von der Seite, und niemand muss rückwirkend etwas richtigstellen. Damit das gelingt, muss man wissen, wo das Bild überall liegt – genau dafür ist der Vermerk in der Ablage da. Dass ein Widerrufsrecht im Geschäft mit Verbrauchern auch die Auftragsseite betrifft, zeigt der Beitrag zum Widerruf bei Website-Aufträgen.
Was eine Freigabe nicht mit abdeckt
Der Vermerk am Bild
Eine Freigabe, die in einem Ordner liegt und nicht am Bild, ist nach dem zweiten Personalwechsel verloren. Deshalb gehört der Zustand an die Datei: Wer im Betrieb ein Bild in eine Seite zieht, soll an derselben Stelle sehen, ob er darf.
Der Dateiname trägt das nicht. Eine Kennung wie IMG 4821 sagt gar nichts, und ein Präfix wie ok kurzstrich hält niemand drei Monate durch, weil es beim ersten Umbenennen verschwindet.
- Freigabe: liegt vor, fehlt, oder nur intern verwendbar
- Wer freigegeben hat, mit Datum – der Name genügt, das Dokument liegt daneben
- Wofür die Freigabe gilt, in denselben Worten wie auf dem Formular
- Bis wann sie gilt, damit ein Ablauf sichtbar wird, bevor er eintritt
- Wer das Bild aufgenommen hat und ob eine Urhebernennung gewünscht ist
- Zu welchem Auftrag es gehört, damit Bild und Referenztext zusammenfinden
Genau an dieser Stelle setzt XICflow an: Die Medienablage führt zu jedem Bild ein Feld für den Freigabestand, und die Bausteine für Referenzen und Projektseiten ziehen ihre Motive aus derselben Ablage. Wie diese Bausteine aufgebaut sind, beschreibt das Handbuch unter Medien und Showcase; die tägliche Arbeit mit Bildern, Beiträgen und Projektseiten steht im Abschnitt zu Inhalten, Medien und Blog. Was davon zum Leistungsumfang gehört, zeigt die Übersicht der Leistungen, und wie eine Seite von der Anfrage bis zur Veröffentlichung entsteht, beschreibt der Ablauf in vier Schritten.
Tabelle waagerecht wischen
| Vermerk am Bild | Was auf der Seite passiert | Was im Betrieb sichtbar ist |
|---|---|---|
| Freigabe liegt vor, unbefristet | Bild steht auf der Projektseite und in der Übersicht zur Auswahl | grüner Vermerk mit Name und Datum der Freigabe |
| Freigabe bis Datum | Bild wird gezeigt, bis das Datum erreicht ist | Hinweis vor dem Ablauf, mit Frist zum Nachfragen |
| Nur intern | Bild bleibt in der Ablage und erscheint in keiner Auswahl | gelber Vermerk mit dem Grund |
| Keine Freigabe | Bild gehört in keine öffentliche Seite | roter Vermerk und die offene Frage dazu |
| Herkunft unklar | Bild wird als ungeklärt geführt und nicht vorgeschlagen | Hinweis, welche Angabe fehlt |
Wenn die Freigabe fehlt: was trotzdem geht
Nicht jeder Auftrag endet mit einer Unterschrift, und manche Kunden wollen schlicht nicht genannt werden. Das ist kein Grund, auf Bilder zu verzichten – es ist ein Grund, das Motiv anders zu wählen.
Eine Referenz lebt vom sichtbaren Ergebnis, nicht vom Namen des Kunden, und viele der stärksten Aufnahmen zeigen ohnehin Arbeit statt Menschen. Welche Motive auf einer Referenzseite tatsächlich Anfragen auslösen, zeigt der Beitrag zu Projektbildern, die Anfragen bringen.
- Das Detail: Naht, Fuge, Anschluss, Übergang – nah genug, dass weder Ort noch Person erkennbar sind
- Vorher und Nachher aus derselben Position, ohne Blick in private Räume
- Material und Werkzeug in der eigenen Werkstatt, mit dem eigenen Team und eigener Freigabe
- Die Außenansicht von der öffentlichen Straße, wenn das Bauwerk das Motiv ist
- Der Ausschnitt statt der Totalen: Was aus dem Bild fällt, braucht keine Freigabe
- Zeichnung oder Plan, sofern keine Angaben des Kunden darauf stehen
Wo es eng wird, hilft eine nüchterne Einordnung mehr als Mut. Bei erkennbaren Personen ohne Zusage, bei Innenaufnahmen fremder Wohnungen und bei Bildern unbekannter Herkunft ist der Verzicht die günstigste Entscheidung. Steht ein größeres Vorhaben an – eine Kampagne, ein Imagefilm, Kundenbilder in bezahlten Anzeigen –, gehört die Prüfung in fachkundige Hände. Dieser Text beschreibt einen Ablauf im Betrieb und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Wie Kundenlogos und Referenznennungen darüber hinaus einzuordnen sind, steht in Referenzen und Kundenlogos rechtssicher darstellen.
Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.
In einer Woche eingeführt
Der Ablauf lässt sich in einer Woche einführen, ohne dass jemand ein neues Werkzeug lernen muss. Tag eins: die Freigabezeile in das bestehende Abnahmeprotokoll aufnehmen.
Tag zwei: den Bestand der Referenzseite durchgehen und je Bild eine von drei Antworten vergeben – freigegeben, unklar, raus. Tag drei bis fünf: die unklaren Fälle abtelefonieren, mit einer Mail, die dieselben vier Felder als Text enthält. Danach kommt nichts mehr hinzu, was keine Freigabe trägt, und genau darin liegt der Gewinn: Der Aufwand fällt einmal an, die Ruhe bleibt.
- Freigabezeile mit vier Feldern im Abnahmeprotokoll, ausgedruckt und im Fahrzeug
- Eine feste Adresse für Widerrufe, die auch nach einem Personalwechsel erreichbar bleibt
- Ein Feld am Bild in der Medienablage, das den Freigabestand trägt
- Eine Liste der Bilder ohne geklärte Herkunft, mit Datum für die Entscheidung
- Eine Regel für Beschäftigtenbilder beim Ausscheiden, schriftlich in drei Sätzen
- Ein fester Termin im Quartal, an dem ablaufende Freigaben angesehen werden
Die Bilder selbst leiden unter dieser Ordnung nicht – sie werden eher besser, weil beim Fotografieren schon feststeht, was gezeigt werden darf. Wie Projektfotos in einer Branche mit vielen Außenaufnahmen eingesetzt werden, zeigt das Beispiel Garten- und Landschaftsbau. Welche Wirkung eine gepflegte Referenzstrecke auf einer fertigen Seite hat, lässt sich an den Beispielseiten ablesen. Technisch bleibt danach nur die Frage nach Format und Alternativtext, die der Beitrag zu Bildern auf der Website beantwortet.
Der Satz, der die Referenzseite trägt