Die Frage kommt selten als Frage. Sie kommt als Feststellung: Wir haben doch ein Profil, reicht das nicht? Dahinter steckt eine vernünftige Überlegung, denn ein Profil ist in einer Stunde eingerichtet, eine eigene Website kostet Geld und Aufmerksamkeit. Die Erhebungen zeichnen trotzdem ein deutliches Bild. 79,01 Prozent der Unternehmen in der EU hatten 2025 eine eigene Website (Eurostat), soziale Medien nutzten im selben Jahr 63,57 Prozent (Eurostat). Auf der anderen Seite des Bildschirms sieht es ähnlich aus: 94 Prozent der Menschen in der EU waren 2025 in den vorangegangenen drei Monaten online (Eurostat), aber nur 59 Prozent der Menschen in Deutschland nutzten soziale Medien privat (Statistisches Bundesamt). Dieser Beitrag stellt beide Wege nebeneinander, nicht als Glaubensfrage, sondern entlang von sechs Kriterien: Reichweite, Kontrolle über die Sichtbarkeit, Verkauf, gesetzliche Pflichten, Aufwand und das, was bleibt, wenn ein Kanal ausfällt. Am Ende steht keine Empfehlung für alle, sondern eine Entscheidungshilfe für den eigenen Betrieb.
Zwei Kanäle, ein Unterschied im Besitz
Der erste Unterschied ist kein technischer, sondern ein rechtlicher: Die eigene Website steht auf einer Adresse, die dem Betrieb gehört, das Profil steht in fremdem Haus.
Wie verbreitet beides ist, lässt sich beziffern. 79,01 Prozent der Unternehmen in der EU hatten 2025 eine eigene Website (Eurostat), 63,57 Prozent nutzten soziale Medien (Eurostat). Der Abstand von gut fünfzehn Prozentpunkten ist groß genug für eine klare Aussage: Die Website ist der Regelfall, das Profil die Ergänzung, nicht umgekehrt. Wer bei der Grundsatzentscheidung ansetzen will, findet die Gegenüberstellung der Wege im Vergleich der Ansätze; wie ein Auftritt aus einem Briefing entsteht, zeigt die Seite So funktioniert es.
Der Einwand liegt nahe, das gelte nur für große Häuser. Die Zahlen sagen etwas anderes. Bei kleinen Unternehmen lag der Anteil mit eigener Website 2025 bei 76,66 Prozent, bei großen Unternehmen bei 95,65 Prozent (Eurostat). Der Abstand ist da, aber er fällt kleiner aus, als die Erzählung vom Mittelstand ohne Netzauftritt vermuten lässt. Bei sozialen Medien liegen kleine Unternehmen mit 60,59 Prozent deutlicher zurück (Eurostat). Und die Frage betrifft praktisch die gesamte Wirtschaft: 99,3 Prozent der Unternehmen in Deutschland zählten 2024 zu den kleinen und mittleren Unternehmen (Statistisches Bundesamt). Es geht also nicht um eine Randgruppe, sondern um den Normalfall.
Zwischen den Branchen streut die Plattformnutzung stark. Im Baugewerbe nutzte 2025 knapp die Hälfte der Betriebe soziale Medien, genau 49,97 Prozent (Eurostat); in der Branche Information und Kommunikation waren es 83,15 Prozent (Eurostat). Das ist kein Qualitätsurteil, sondern ein Hinweis auf die Passung: Wo eine Leistung sichtbar und bildstark ist, trägt ein Profil mehr; wo sie erklärungsbedürftig, örtlich gebunden und terminabhängig ist, trägt die eigene Seite mehr. Für Betriebe mit örtlichem Einzugsgebiet lohnt zusätzlich der Beitrag über lokale Sichtbarkeit.
Wo Kundschaft sucht, wo sie sich aufhält
Reichweite ist das häufigste Argument für das Profil und zugleich das am schwächsten belegte.
In der EU nutzten 2025 94 Prozent der Menschen das Internet in den vorangegangenen drei Monaten (Eurostat), an sozialen Netzwerken nahmen 67 Prozent teil (Eurostat). Beide Werte stammen aus derselben Erhebung und derselben Grundgesamtheit, sind also unmittelbar vergleichbar. Der Unterschied von 27 Prozentpunkten beschreibt genau die Menschen, die online erreichbar sind, aber nicht über ein Netzwerk.
In Deutschland tritt der Unterschied noch deutlicher hervor. 80 Prozent der Personen zwischen 16 und 74 Jahren suchten 2025 im Netz nach Informationen über Waren und Dienstleistungen (Statistisches Bundesamt), soziale Medien nutzten privat 59 Prozent (Statistisches Bundesamt). Entscheidend wird die Altersstruktur, sobald die Kundschaft nicht jung ist: Von den 65- bis 74-Jährigen war 2025 noch ein Viertel, also 25 Prozent, in sozialen Medien aktiv (Statistisches Bundesamt). Ein Betrieb, der Bäder saniert, Nachlässe abwickelt oder Pflege organisiert, erreicht über einen reinen Profilauftritt drei von vier Menschen in genau der Altersgruppe nicht, die seine Leistung braucht.
Tabelle waagerecht wischen
| Kriterium | Eigener Kanal | Fremder Kanal |
|---|---|---|
| Verbreitung bei Betrieben in der EU | 79,01 Prozent hatten 2025 eine eigene Website (Eurostat) | 63,57 Prozent nutzten soziale Medien (Eurostat) |
| Verbreitung bei kleinen Betrieben | 76,66 Prozent mit eigener Website (Eurostat) | 60,59 Prozent mit sozialen Medien (Eurostat) |
| Erreichte Personen in der EU | 94 Prozent waren in drei Monaten online (Eurostat) | 67 Prozent nahmen an sozialen Netzwerken teil (Eurostat) |
| Reichweite in Deutschland | 80 Prozent suchten nach Waren und Dienstleistungen (Statistisches Bundesamt) | 59 Prozent nutzten soziale Medien privat (Statistisches Bundesamt) |
| Kanal beim Onlineverkauf | 85,65 Prozent der verkaufenden Betriebe nutzten Website oder App (Eurostat) | 45 Prozent nutzten einen Marktplatz (Eurostat) |
| Umsatzanteil aus dem Onlineverkauf | 7,08 Prozent des Gesamtumsatzes (Eurostat) | 1,30 Prozent des Gesamtumsatzes (Eurostat) |
Der eigene Kanal ist dabei kein Nischenphänomen. Zum Jahresende 2025 waren weltweit rund 17,7 Millionen Domains unter der deutschen Länderkennung registriert (DENIC). Eine eigene Adresse ist die Grundlage für alles Weitere: für eine Postadresse im eigenen Namen, für eine Weiterleitung beim Anbieterwechsel, für ein Suchergebnis, das dem Betrieb zugeordnet wird. Wer diesen Schritt gegangen ist und trotzdem nicht gefunden wird, findet die häufigsten Stolpersteine im Beitrag über fehlende Sichtbarkeit.
Sichtbarkeit: geliehen oder eigen
Ein Profil ist Reichweite auf Zeit. Seit dem Digital Services Act müssen Anbieter jede Maßnahme gegen einen Inhalt oder ein Konto mit Begründung an eine öffentliche Datenbank der Europäischen Kommission melden.
Wer dort hineinsieht, findet keine Aussage über einen einzelnen Betrieb, wohl aber den Umfang, in dem über Sichtbarkeit entschieden wird: laufend, in großer Zahl und außerhalb des Einflussbereichs desjenigen, dessen Beitrag betroffen ist.
Schwerer wiegt, dass ein Teil dieser Entscheidungen vollautomatisch fällt. Automatische Entscheidungen sind nicht per se falsch, aber sie treffen auch Beiträge, die niemand als Verstoß gemeint hat: eine Preisangabe, ein Foto von der Baustelle, ein Begriff aus dem Fachjargon. Für einen Betrieb ist das ein Risiko, das er weder steuern noch versichern kann. Auf der eigenen Seite entscheidet über die Sichtbarkeit dagegen Technik, die der Betrieb selbst in der Hand hält, und im Zweifel ein Weiterleitungsplan, der beim Umzug greift.
Reichweite mieten heißt Reichweite kündbar halten
Was die eigene Seite trägt
Was Betriebe auf ihrer Website tatsächlich tun, ist erhoben. Die häufigste Funktion ist die Beschreibung der Waren und Dienstleistungen samt Preislisten: 66,36 Prozent der Unternehmen boten das 2025 an (Eurostat).
Genau daran scheitert ein Profil, und zwar nicht, weil die Plattform es verbietet, sondern weil das Format es nicht trägt. Eine Leistungsbeschreibung mit Varianten, Abgrenzungen und Preisrahmen ist kein Beitrag, sondern eine Seite, die über Jahre auffindbar bleibt und aus der Suche heraus gefunden wird.
Leistungen und Preise
66,36 Prozent der Unternehmen in der EU beschrieben 2025 Waren, Dienstleistungen und Preise auf der eigenen Website (Eurostat). Das ist die meistgenutzte Funktion und zugleich die, die eine Anfrage vorsortiert.
Stellen und Bewerbungen
31,34 Prozent schrieben offene Stellen aus oder nahmen Bewerbungen über die Website entgegen (Eurostat). Wer Fachkräfte sucht, braucht eine Seite, die auch ohne Konto bei einem Anbieter lesbar ist.
Mehr als eine Sprache
29,51 Prozent boten Inhalte in mindestens zwei Sprachen an (Eurostat). Im Profilformat ist dafür wenig Platz; auf der eigenen Seite ist es eine Frage der Struktur.
Aus der Suche auffindbar
80 Prozent der Personen in Deutschland suchten 2025 online nach Informationen über Waren und Dienstleistungen (Statistisches Bundesamt). Diese Suche endet auf Seiten, nicht in Profilen.
Pflichtangaben an einem Ort
Anbieterkennzeichnung, Datenschutzhinweise, Widerrufsbelehrung: Auf der eigenen Seite stehen sie dauerhaft erreichbar. Im Profil hängen sie an einem Feld, dessen Länge der Anbieter bestimmt.
Bestand statt Verlauf
Ein Beitrag verschwindet im Verlauf, eine Seite bleibt. Für Leistungen, die einmal im Jahr gebraucht werden, ist das der Unterschied zwischen gefunden und vergessen.
Wie weit man dabei geht, hängt vom Geschäft ab. Eine Übersicht der Bausteine steht unter Leistungen, Beispiele aus verschiedenen Branchen unter Demos. Wer Stellen besetzen will, findet die Anforderungen an eine Karriereseite im Beitrag über Fachkräfte über die Website; wie sich Bewerbungen ordentlich entgegennehmen lassen, behandelt der Beitrag über Bewerbungen online. Für mehrsprachige Auftritte ist der Beitrag über hreflang und Sprachfassungen der Einstieg.
Verkaufen: der eigene Kanal trägt den Umsatz
Beim Verkauf über das Netz ist die Lage eindeutig. Von den Unternehmen in der EU mit Web-Verkäufen nutzten 2024 85,65 Prozent die eigene Website oder App, 45 Prozent einen Marktplatz (Eurostat).
Beides schließt einander nicht aus, aber die Reihenfolge ist erkennbar: Der eigene Kanal ist der Hauptweg, die fremde Plattform der Zweitweg. Wer nur den Zweitweg betreibt, verzichtet nicht auf ein Zusatzgeschäft, sondern auf das Hauptgeschäft.
- Der Umsatz folgt dem Kanal. 7,08 Prozent des Gesamtumsatzes stammten 2024 aus Web-Verkäufen über eigene Websites oder Apps, 1,30 Prozent aus Verkäufen über Marktplätze (Eurostat). Der eigene Weg trug damit mehr als das Fünffache.
- Nicht jeder Betrieb braucht beides. 17,99 Prozent der Unternehmen in der EU wickelten ihre elektronischen Verkäufe ausschließlich über Websites oder Apps ab (Eurostat). Ein eigener Kanal allein ist also ein tragfähiges Modell.
- Ein Schaufenster ist kein Laden. Wer nicht online verkauft, kann Produkte trotzdem zeigen, ohne einen Bestellprozess zu betreiben. Der Beitrag über Produkte ohne Shop zeigen beschreibt den Weg.
- Preise gehören auf die Seite, nicht in eine Nachricht. Eine Preisangabe im Profil ist binnen weniger Tage im Verlauf versunken. Auf der Seite steht sie samt Bezugsgröße und Stand und ist damit im Gespräch belastbar.
- Die Anfrage braucht ein Formular. Wer Anfragen über den Posteingang eines Profils annimmt, verliert Angaben und Nachweisbarkeit. Wie ein brauchbares Formular aufgebaut ist, steht im Beitrag über das Kontaktformular.
- Zahlen bleiben im eigenen Haus. Welche Seite wie oft gelesen wurde und welche Anfrage woher kam, ist auf der eigenen Seite messbar, auf fremden Plattformen nur so weit, wie der Anbieter es zeigt.
Der Zweitweg verteilt, der Hauptweg hält
Pflichten gelten auf beiden Wegen
Ein verbreiteter Irrtum lautet, ein Profil sei rechtlich harmloser als eine Website. Das trifft so nicht zu: Anbieterkennzeichnung und Datenschutzhinweise hängen am geschäftlichen Auftritt, nicht an der Technik dahinter.
Der Unterschied liegt in der Umsetzbarkeit, denn ein Profilfeld mit Zeichenbegrenzung trägt eine vollständige Anbieterkennzeichnung schlecht. Bei der Barrierefreiheit gibt es dagegen eine klar bezifferte Ausnahme: Als Kleinstunternehmen gilt ein Unternehmen, das weniger als zehn Personen beschäftigt und das entweder einen Jahresumsatz von höchstens 2 Millionen Euro erzielt oder dessen Jahresbilanzsumme höchstens 2 Millionen Euro beträgt (BFSG Paragraf 2 Nummer 17). Ob die Ausnahme im Einzelfall greift, ordnet der Beitrag über die Betroffenheit von Kleinstunternehmen ein.
- Anbieterkennzeichnung dauerhaft erreichbar halten. Sie gehört auf eine eigene, verlinkte Seite und nicht in ein Profilfeld, dessen Länge der Anbieter bestimmt.
- Datenschutzhinweise an den tatsächlichen Verarbeitungen ausrichten. Formular, Kartendienst, Schriftart: Was eingebunden ist, steht drin. Der Beitrag über Impressum und Datenschutzerklärung führt die Punkte auf.
- Zuständigkeit für Zwischenfälle klären. Wer meldet eine Datenpanne, in welcher Frist, an wen? Der Beitrag über die 72-Stunden-Frist beschreibt den Ablauf.
- Barrierefreiheit einordnen, bevor jemand fragt. Die Ausnahme für Kleinstunternehmen ist an Beschäftigtenzahl, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme gebunden (BFSG Paragraf 2 Nummer 17) und verschiebt sich mit dem Wachstum des Betriebs.
- Nachweise geordnet ablegen. Einwilligungen, Auftragsverarbeitung, Löschfristen: Auf der eigenen Seite lässt sich die Ablage sauber führen, im Posteingang eines Profils kaum.
Für Betriebe, die öffentliche Auftraggeber beliefern, kommt eine weitere Ebene hinzu. Vergabestellen prüfen Angaben, die auf einem Profil selten vollständig stehen; der Beitrag über öffentliche Aufträge nennt die üblichen Punkte. Und wer wissen will, wie die Ausgaben für den eigenen Auftritt buchhalterisch einzuordnen sind, findet die Unterscheidung im Beitrag über Website-Kosten als Aufwand oder Anschaffung.
Die Rechnung ohne Bauchgefühl
Aufwand: was eine eigene Seite heute verlangt
Das stärkste Argument für das Profil ist der Aufwand. Es ist zugleich das Argument, das sich am schnellsten überholt hat.
Etwas mehr als die Hälfte aller Websites lief im Juni 2024 auf einem Redaktionssystem, genau 51 Prozent (Web Almanac 2024). Eine eigene Website zu betreiben bedeutet seit Langem nicht mehr, Code zu schreiben. Wo es hakt, ist die Sorgfalt im Detail: Nur 66,7 Prozent der Seiten im Desktop-Datensatz hatten überhaupt eine Meta-Beschreibung (Web Almanac 2024). Ein Drittel überlässt die Vorschau im Suchergebnis also dem Zufall, ausgerechnet an der Stelle, an der über den Klick entschieden wird.
- Eine eigene Adresse, auf die alle anderen Auftritte verweisen und die bei einem Anbieterwechsel mitgeht.
- Eine Leistungsseite je Angebot statt einer Sammelseite, damit die Suche das passende Ergebnis ausspielen kann.
- Titel und Beschreibung je Seite gepflegt: Nur 66,7 Prozent der Seiten hatten überhaupt eine Meta-Beschreibung (Web Almanac 2024).
- Mobile Darstellung als Grundlage: 94 Prozent der mobilen Seiten bestanden die technische Grundprüfung zur Darstellungsfläche (Web Almanac 2024).
- Eine ausgelieferte robots.txt: Nur 83,9 Prozent der mobilen Sites lieferten dafür einen Statuscode 200 (Web Almanac 2024).
- Ein Formular, das die Angaben einsammelt, die ein Angebot braucht, samt Bestätigung, die der Kunde behalten kann.
Diese Punkte sind in wenigen Stunden erledigt, sobald die Struktur steht, und sie sind der Grund, warum eine Seite über Jahre Anfragen bringt, während ein Beitrag nach kurzer Zeit aus der Wahrnehmung fällt. Wichtiger als der einmalige Aufbau ist ohnehin die Pflege: ein neuer Leistungsbereich, ein geänderter Preis, ein zusätzlicher Standort. Wer diese Arbeit einplant, hat den Aufwandsvergleich zwischen Profil und Seite ehrlich gerechnet.
Wie beide Kanäle zusammen arbeiten
Die ehrliche Antwort auf die Ausgangsfrage lautet selten entweder-oder. Sie lautet: Der eine Kanal hält, der andere verteilt.
Ein Profil eignet sich für Aktuelles, für Bilder von der Baustelle, für kurze Hinweise auf Termine und für den Austausch mit Menschen, die dem Betrieb ohnehin folgen. Die eigene Seite hält Leistungen, Preise, Pflichtangaben, Referenzfälle und den Weg zur Anfrage. In Zahlen: 63,57 Prozent der Unternehmen in der EU nutzten 2025 soziale Medien (Eurostat), 79,01 Prozent hatten eine eigene Website (Eurostat). Beide Kanäle überschneiden sich stark; rechnerisch betreiben mindestens vier von zehn Betrieben beides, und die Website ist dabei die Konstante. Wer die Wege gegenüberstellen möchte, findet sie im Vergleich; für den Einstieg in ein Gespräch steht die Seite Kontakt bereit.
Ein Profil leiht Aufmerksamkeit. Eine eigene Seite behält sie.
In sieben Schritten zur Entscheidung
- Kundschaft beschreiben, nicht schätzen. Alter, Einzugsgebiet, Anlass. Von den 65- bis 74-Jährigen waren 2025 25 Prozent in sozialen Medien aktiv (Statistisches Bundesamt); diese Zahl entscheidet mehr als jeder Geschmack.
- Anfragewege der letzten zwölf Monate auszählen. Woher kamen die Aufträge tatsächlich? Eine Strichliste schlägt jede Vermutung.
- Klären, was der Kanal tragen muss. Die Leistungsbeschreibung mit Preisen ist die häufigste Website-Funktion, 66,36 Prozent der Unternehmen boten sie an (Eurostat), und im Profilformat ist sie schwer abzubilden.
- Pflichten zuordnen. Anbieterkennzeichnung, Datenschutzhinweise und gegebenenfalls Barrierefreiheit entlang der Schwellen des Gesetzes zu Beschäftigtenzahl, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme (BFSG Paragraf 2 Nummer 17).
- Den Verkaufsweg festlegen. Wer online verkauft, tut das ganz überwiegend über den eigenen Kanal: 85,65 Prozent gegenüber 45 Prozent über Marktplätze (Eurostat).
- Aufwand realistisch ansetzen. Struktur, Texte, Bilder, Pflichttexte, Formular. Die Technik ist selten der Engpass, 51 Prozent der Websites liefen im Juni 2024 auf einem Redaktionssystem (Web Almanac 2024).
- Beide Kanäle verbinden. Jeder Beitrag verweist auf eine Seite, jede Seite nennt den Kanal, auf dem Aktuelles läuft. Das kostet nichts und hält die Reichweite im eigenen Haus.
Quellen und Studien