„Günstiger als jeder andere Betrieb im Landkreis“, „Bei uns kommt der Techniker am selben Tag, anderswo wartet man eine Woche“, eine Tabelle mit drei Spalten und grünen Haken nur in der eigenen: Vergleiche sind ein wirksames Mittel auf einer Leistungsseite, weil sie dem Besucher die Arbeit abnehmen, Angebote nebeneinanderzulegen. Erlaubt sind solche Vergleiche ausdrücklich, aber nicht bedingungslos. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb legt fest, wann eine Werbung als vergleichend gilt und in welchen sechs Fällen sie unlauter ist (UWG, § 6 Absatz 2). Für kleine Betriebe ist die erste Hälfte die eigentliche Falle: Ein Vergleich liegt nicht erst vor, wenn ein Name fällt. Es genügt, dass Leser erkennen können, wer gemeint ist. Dieser Beitrag zeigt, wann ein Satz auf der Website zum Vergleich wird, welche Bedingungen er erfüllen muss, wie ein Preisvergleich mit Stand und Quelle aussieht, warum die Spalte „übliches Angebot“ kein sicherer Ausweg ist und wie Sie eine Vergleichstabelle so füllen, dass jede Zelle einer Nachfrage standhält.
Wann ein Satz zum Vergleich wird
Die Begriffsbestimmung ist bewusst weit gefasst: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“ (UWG, § 6 Absatz 1) Unmittelbar ist der Fall, wenn ein Name, ein Logo oder eine Adresse in der Werbung steht. Mittelbar heißt: ohne Namen, aber erkennbar. Ein Malerbetrieb in einer Kleinstadt schreibt „anders als der Betrieb am Marktplatz arbeiten wir staubarm“, ein Fahrradladen stellt seine Werkstattpreise denen „des anderen Ladens im Ort“ gegenüber. Kein Name, aber jeder Leser aus der Gegend weiß, wer gemeint ist.
Mitbewerber ist nach dem Gesetz „jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht“ (UWG, § 2 Absatz 1 Nummer 4). Entscheidend ist, ob sich beide Betriebe um dieselben Kunden bemühen, nicht, ob sie dieselbe Branchenbezeichnung tragen. Der Gerichtshof der Europäischen Union hat die Grenze für mittelbare Bezugnahmen gezogen: Auch die Bezugnahme auf eine ganze Warengattung kann vergleichende Werbung sein, wenn es möglich ist, das Unternehmen oder seine Waren als diejenigen zu erkennen, auf die sich die Werbeaussage konkret bezieht (EuGH, Rechtssache C-381/05). Dass dabei mehrere Mitbewerber zugleich erkennbar werden, ändert nach demselben Urteil nichts an der Einordnung (EuGH, Rechtssache C-381/05). Auf einer Website stehen solche Bezugnahmen zum Beispiel an diesen Stellen:
- Startseite und Kopfbereich: „schneller“, „günstiger“, „gründlicher als andere“. Der Komparativ verlangt ein Gegenüber, und der Leser sucht es sich.
- Preisseite: Gegenüberstellungen mit „Werkstattpreisen“, „Händlerpreisen“ oder „dem Marktpreis“, etwa als durchgestrichene Zahl neben der eigenen.
- Vergleichstabelle: die eigene Spalte gegen eine Spalte mit fremdem Namen, Logo oder einer Beschreibung, die nur auf einen Betrieb passt.
- Häufige Fragen und „Warum wir“-Abschnitte: Antworten, die mit „Anders als die Ketten in der Region …“ beginnen.
- Zielseiten für Anzeigen: Seiten, die auf die Suche nach dem Namen eines Mitbewerbers ausgerichtet sind und diesen Namen im Text aufgreifen.
Kein Mitbewerber erkennbar? Dann zählt die Wahrheit
Die sechs Fälle aus Paragraf 6 Absatz 2
Ist ein Mitbewerber erkennbar, prüft das Gesetz den Vergleich an sechs Bedingungen. Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich eine davon verletzt (UWG, § 6 Absatz 2).
Die europäische Grundlage, die Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung, nennt in Artikel 4 acht Bedingungen (Richtlinie 2006/114/EG, Artikel 4). Das deutsche Gesetz setzt sie um; die Bedingung, nicht irreführend zu sein, steht dabei nicht in Paragraf 6, sondern im Irreführungsverbot, das Angaben im Rahmen vergleichender Werbung ausdrücklich einschließt (UWG, § 5 Absatz 4). Wichtig für die Praxis: Die Bedingungen gelten zusammen. Die Richtlinie stellt in ihren Erwägungsgründen klar, dass die Bedingungen kumulativ sein und uneingeschränkt eingehalten werden sollen (Richtlinie 2006/114/EG, Erwägungsgrund 11). Ein Vergleich, der fünf Bedingungen erfüllt und an der sechsten scheitert, ist unlauter.
Tabelle waagerecht wischen
| Nummer | Was das Gesetz verlangt | Was das auf der Website heißt |
|---|---|---|
| 1 | Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung | Wartungsvertrag neben Wartungsvertrag, nicht neben eine einzelne Reparatur |
| 2 | Objektiv bezogen auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis | Eigenschaften, die für die Kaufentscheidung zählen und sich nachprüfen lassen |
| 3 | Keine Gefahr von Verwechslungen zwischen Werbendem und Mitbewerber | Eigener Name, eigene Farben, fremde Kennzeichen nicht nachstellen |
| 4 | Den Ruf eines fremden Kennzeichens nicht unlauter ausnutzen oder beeinträchtigen | Fremde Marken nur nennen, soweit der Vergleich es braucht, kein fremdes Logo als Blickfang |
| 5 | Waren, Tätigkeiten oder Verhältnisse eines Mitbewerbers nicht herabsetzen oder verunglimpfen | Sachliche Angaben statt Wertungen über Arbeit oder Person |
| 6 | Nichts als Imitation oder Nachahmung einer Ware unter geschütztem Kennzeichen darstellen | Kein „wie Marke X, nur günstiger“ |
Für die Websites kleiner Betriebe sind drei Nummern besonders wichtig. Nummer 1 verlangt, dass Gleiches mit Gleichem verglichen wird: Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung (UWG, § 6 Absatz 2 Nummer 1). Nummer 2 betrifft den Inhalt des Vergleichs. Er muss „objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis“ der Waren oder Dienstleistungen bezogen sein (UWG, § 6 Absatz 2 Nummer 2). Ein einzelnes, für die Entscheidung nebensächliches Merkmal herauszugreifen, in dem der eigene Betrieb zufällig vorn liegt, erfüllt das nicht. Und Nummer 5 zieht die Grenze beim Ton: Wer die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder die persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft, handelt unlauter (UWG, § 6 Absatz 2 Nummer 5).
Nachprüfbar heißt: der Leser kann nachsehen
Die Bedingung der Nachprüfbarkeit klingt nach einer Pflicht, Belege in der Schublade zu haben. Sie reicht weiter.
Der Europäische Gerichtshof hat zu einem Preisvergleich entschieden, dass eine Eigenschaft, deren Vergleichsgrundlage in der Werbung nicht genannt wird, nur dann nachprüfbar ist, wenn der Werbende angibt, wo und wie die Adressaten die Bestandteile des Vergleichs leicht in Erfahrung bringen können, um sie selbst nachzuprüfen oder nachprüfen zu lassen (EuGH, Rechtssache C-356/04). Für die Website heißt das: Eine Behauptung wie „deutlich günstiger als die Werkstätten im Umkreis“ braucht neben sich einen Weg zur Grundlage. In der Praxis kann eine kurze Zeile unter der Tabelle oder dem Satz genügen, zum Beispiel: „Vergleich der Preise für eine Jahresinspektion laut den veröffentlichten Preislisten aller Fachbetriebe im Stadtgebiet, Stand: [Datum], Liste auf Anfrage.“ Wer die Grundlage nicht offenlegen will oder kann, sollte den Vergleich nicht veröffentlichen.
Besonders heikel ist eine Auswahl. Eine Werbung, die ein niedrigeres allgemeines Preisniveau hervorhebt, kann irreführend sein, wenn sie nicht deutlich macht, dass sich der Vergleich nur auf eine Musterauswahl und nicht auf alle Produkte bezogen hat (EuGH, Rechtssache C-356/04). Hinzu kommt die Beweisseite. Die Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten, Gerichten oder Verwaltungsbehörden die Befugnis zu geben, vom Werbenden Beweise für die Richtigkeit seiner Tatsachenbehauptungen zu verlangen, wenn das im Einzelfall angemessen erscheint, und bei vergleichender Werbung die kurzfristige Vorlage dieser Beweise (Richtlinie 2006/114/EG, Artikel 7). Wer erst nach einer Abmahnung beginnt, die Grundlage seines Vergleichs zusammenzusuchen, findet die Preisliste des Mitbewerbers vom Frühjahr womöglich nicht mehr. Dieselbe Logik, keine Aussage ohne nachprüfbare Grundlage, gilt in verschärfter Form für Umweltaussagen auf der Website, und wer Bewertungen als Vergleichsargument nutzt, findet die Anforderungen im Beitrag zu Kundenbewertungen auf der Website. Zu jedem Vergleich gehört deshalb eine kleine Akte:
- Bildschirmfoto oder PDF jeder fremden Quelle mit Datum: Preisliste, Angebot oder Leistungsbeschreibung des Mitbewerbers
- Die eigene Berechnung: welche Positionen verglichen wurden, welche nicht und warum
- Der Stand der eigenen Preise und Leistungen zum selben Stichtag
- Bei Zeitangaben wie Reaktionszeiten die eigenen Auftragsdaten des Zeitraums, aus dem der Wert stammt
- Ein Termin zur Wiedervorlage, an dem der Vergleich geprüft, angepasst oder entfernt wird
Preisvergleich mit Stand und Quelle
Der Preis ist ausdrücklich ein zulässiger Gegenstand des Vergleichs; das Gesetz nennt ihn neben den Eigenschaften (UWG, § 6 Absatz 2 Nummer 2). Ein Preisvergleich ist aber nur so gut wie seine Vergleichsbasis.
Wer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder ihnen gegenüber mit Preisen wirbt, hat die Gesamtpreise anzugeben (PAngV, § 3 Absatz 1). Im Vergleich heißt das: Gesamtpreis neben Gesamtpreis. Ein eigener Endpreis inklusive Anfahrt neben dem Grundpreis eines Mitbewerbers ohne Anfahrt ist kein objektiver Vergleich, auch wenn beide Zahlen für sich stimmen. Was bei Ab-Preisen, Stundensätzen und Rabatten gilt und wann Netto genügt, erklärt der Beitrag zu Preisangaben und Werbeaussagen.
Der zweite Prüfstein ist die Vergleichbarkeit der Anbieter selbst. Der Europäische Gerichtshof hat sich mit einem Preisvergleich befasst, bei dem Preise aus großen Geschäften des Werbenden den Preisen aus kleineren Geschäften der Konkurrenz gegenübergestellt wurden. Ein solcher Vergleich kann unzulässig sein; etwas anderes gilt nur, wenn die Verbraucher auf klare Weise und in der Werbebotschaft selbst über diesen Unterschied informiert werden (EuGH, Rechtssache C-562/15). Übertragen auf kleine Betriebe: Notdiensttarif neben Normaltarif, Abholpreis neben Lieferpreis, Paket mit Wartung neben Einzelleistung. Solche Unterschiede gehören direkt an den Vergleich, nicht in eine Fußnote auf einer anderen Seite.
Preise veralten, der Vergleich bleibt stehen
„Übliches Angebot“: kein sicherer Ausweg
Naheliegend scheint der Ausweg über eine anonyme Spalte: „übliches Angebot“, „herkömmliche Anbieter“, „der Durchschnitt“. Das wirkt vorsichtig, löst das Problem aber nur zum Teil.
Gibt es im Einzugsgebiet nur zwei oder drei Anbieter derselben Leistung, macht auch eine Spalte ohne Namen die Mitbewerber erkennbar. Auf diese Lage lässt sich das Urteil zur Warengattung übertragen: Auch eine Aussage ohne Namen kann vergleichende Werbung sein, wenn sich erkennen lässt, auf wen sie konkret zielt, und mehrere erkennbare Mitbewerber ändern daran nichts (EuGH, Rechtssache C-381/05). Dann gelten alle sechs Bedingungen, einschließlich der Nachprüfbarkeit, und eine Spalte ohne belegbare Werte scheitert an Nummer 2.
Bleibt die Spalte tatsächlich anonym, entfällt zwar der Vergleich im Sinne von Paragraf 6, nicht aber die Wahrheitspflicht. Die Zelle „übliches Angebot: Anfahrt wird extra berechnet“ ist eine Tatsachenbehauptung über den Markt. Unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über den Preis, die Art seiner Berechnung oder die Bedingungen der Leistung machen eine geschäftliche Handlung irreführend (UWG, § 5 Absatz 2 Nummer 2). Wer „üblich“ schreibt, sollte also belegen können, dass es üblich ist, etwa mit einer eigenen, datierten Übersicht der veröffentlichten Preislisten im Einzugsgebiet. Ohne eine solche Grundlage ist die Spalte nicht vorsichtiger als ein Name, sondern nur schwerer zu verteidigen.
Der risikoärmere Weg
Reaktionszeit, Umfang, Gewährleistung: was in die Zeilen darf
Eine Vergleichstabelle besteht aus Zeilen, und jede Zeile ist eine eigene Aussage. Besonders heikel sind Reaktionszeiten: ein starkes Argument und ein riskantes.
Eine Angabe zur Reaktionszeit betrifft den Zeitpunkt, zu dem eine Leistung erbracht wird, und Angaben darüber dürfen weder unwahr noch zur Täuschung geeignet sein (UWG, § 5 Absatz 2 Nummer 1). Steht sie in einem Vergleich, muss sie für beide Seiten nachprüfbar sein. Für die eigene Spalte heißt das: ein Wert aus den eigenen Auftragsdaten mit Auswertungszeitraum, oder eine vertragliche Zusage, die auch eingehalten wird. Für die fremde Spalte gibt es selten eine belastbare Grundlage. Dann bleibt die Zelle leer, oder die Zeile entfällt. Der Leistungsumfang ist die Zeile, an der Nummer 1 hängt. Ein Paket mit Wartung neben einer Einzelleistung erfüllt nicht ohne Weiteres den gleichen Bedarf. Entweder vergleichen Sie gleich große Pakete, oder die Unterschiede stehen in der Tabelle selbst: welche Leistungen enthalten sind, was extra kostet, welche Laufzeit gilt. Steht ein Monatspreis in der Tabelle, gehört die Mindestlaufzeit in dieselbe Zelle oder direkt daneben. Auch Qualifikationen taugen nur dann als Zeile, wenn sie stimmen: Angaben über Befähigung, Status, Zulassung oder Mitgliedschaften fallen unter das Irreführungsverbot (UWG, § 5 Absatz 2 Nummer 3). Wie das bei geschützten Berufsbezeichnungen aussieht, zeigt der Beitrag zur Website eines Architekturbüros.
Gesetzliche Rechte gehören nicht in eine Vergleichstabelle. Eine Zeile „gesetzliche Gewährleistung“ mit einem Haken in der eigenen Spalte erweckt den Eindruck, das sei ein Vorteil gegenüber anderen. Der Anhang des Gesetzes führt genau das unter den Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind: „die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar“ (UWG, Anhang Nr. 10). Wer freiwillig mehr bietet als das Gesetz, etwa eine eigene Garantie mit klaren Bedingungen, kann das zeigen, muss es aber deutlich vom gesetzlichen Anspruch trennen. Weitere Beispiele dieser Fallgruppe stehen im Beitrag über Werbeaussagen ohne Abmahnrisiko.
Kein Herabsetzen, keine Verwechslung
Ein Vergleich darf deutlich sein. Er darf aber nicht herabsetzen. Die Grenze verläuft zwischen Tatsache und Abwertung: „Unser Angebot enthält die Entsorgung, das verglichene Angebot nicht“ ist eine nachprüfbare Aussage.
„Andere lassen Ihren Schutt einfach stehen“ ist eine pauschale Abwertung. Für Tatsachenbehauptungen über Mitbewerber gibt es neben Paragraf 6 eine eigene Regel: Unlauter handelt, wer über Waren, Dienstleistungen oder das Unternehmen eines Mitbewerbers Tatsachen behauptet oder verbreitet, die geeignet sind, den Betrieb oder den Kredit des Unternehmers zu schädigen, sofern die Tatsachen nicht erweislich wahr sind (UWG, § 4 Nummer 2). Wer eine solche Behauptung aufstellt, muss im Streitfall also ihre Wahrheit beweisen können.
Die Nummern 3, 4 und 6 betreffen fremde Kennzeichen. Ein Vergleich darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder ihren Kennzeichen führen (UWG, § 6 Absatz 2 Nummer 3); das Irreführungsverbot nennt die Verwechslungsgefahr im Zusammenhang mit vergleichender Werbung zusätzlich ausdrücklich (UWG, § 5 Absatz 3 Nummer 1). Er darf den Ruf eines fremden Kennzeichens nicht in unlauterer Weise ausnutzen oder beeinträchtigen (UWG, § 6 Absatz 2 Nummer 4) und keine Ware als Imitation oder Nachahmung einer Ware unter geschütztem Kennzeichen darstellen (UWG, § 6 Absatz 2 Nummer 6). Für die Website folgt daraus: Fremde Namen nur in Textform und nur, soweit der Vergleich sie braucht. Fremde Logos, Farbwelten und Produktbilder gehören nicht in Ihre Tabelle. Wie Sie stattdessen Ihr eigenes Zeichen sauber einbinden, zeigt der Beitrag zum Logo für die Website.
Tabelle waagerecht wischen
| Riskante Formulierung | Warum sie angreifbar ist | Sachliche Alternative |
|---|---|---|
| „Günstiger als alle anderen hier“ | Nicht nachprüfbar, Spitzenstellung ohne Beleg | „Festpreis für die Jahresinspektion, Stand: [Datum]“ |
| „Bei der Konkurrenz wartet man ewig“ | Herabsetzend, keine überprüfbare Tatsache | Eigene Terminlage aus den Auftragsdaten mit Zeitraum nennen |
| „Wie Marke X, nur günstiger“ | Darstellung als Imitation oder Nachahmung | Eigene Eigenschaften nennen, ohne Bezug auf die fremde Marke |
| „Inklusive gesetzlicher Gewährleistung“ | Gesetzliches Recht als Besonderheit dargestellt | Freiwillige Zusatzleistung getrennt und mit Bedingungen nennen |
| Spalte „übliches Angebot“ ohne Grundlage | Bei wenigen Anbietern erkennbar, sonst ungeprüfte Marktbehauptung | Eigene Pakete untereinander vergleichen |
Die Vergleichstabelle sauber füllen
In XICflow gehört die Vergleichstabelle zu den über 40 Bausteinen im Editor (XICflow-Leistungsseite).
Laut Dokumentation des Bausteins ist sie eine Tabelle zum Vergleich mehrerer Angebote oder Varianten, mit Spaltenüberschriften und Zeilen; Ja-Nein-Werte werden als Symbol gezeigt. Gerade diese Symbole verdienen einen zweiten Blick: Ein Haken in der eigenen und ein Kreuz in der fremden Spalte ist eine Tatsachenbehauptung über den Mitbewerber, auch wenn kein Wort dasteht. Für die Suchmaschinen-Auszeichnung kann der Baustein zusätzlich Preise tragen; die Dokumentation knüpft das an eine klare Bedingung: nur ausfüllen, wenn die Seite den Preis auch sichtbar nennt, denn ausgezeichnet wird, was dasteht. Wer Texte im Gespräch mit dem KI-Assistenten überarbeitet, bekommt im Modus „Senden“ Änderungen an Bausteinen als Vorschlagskarte; an der Seite ändert sich nichts, bis Sie auf „Übernehmen“ klicken. Ob eine Vergleichsangabe stimmt, kann nur der Betrieb selbst beurteilen. Die folgenden Schritte halten die Tabelle belastbar:
- Gegenstand festlegen. Welche Leistung wird verglichen, für welchen Bedarf? In eine Tabelle gehören nur Angebote mit gleichem Zweck.
- Gegenüber wählen. Eigene Pakete untereinander, oder benannte Mitbewerber mit öffentlich nachprüfbaren Angaben. Eine anonyme Spalte nur mit eigener, datierter Grundlage.
- Zeilen auswählen. Wesentliche und typische Eigenschaften, die Kunden für ihre Entscheidung brauchen. Keine Zeilen mit gesetzlichen Rechten, keine Nebensächlichkeiten, in denen Sie zufällig vorn liegen.
- Zellen belegen. Zu jeder fremden Angabe Quelle und Datum sichern, Bildschirmfoto oder PDF ablegen. Was sich nicht belegen lässt, bleibt leer.
- Grundlage nennen. Eine Zeile unter der Tabelle mit Quelle, Stichtag und dem Hinweis, falls nur eine Auswahl verglichen wurde.
- Wiedervorlage setzen. Einen Termin im Kalender eintragen, an dem Preise und Angaben geprüft werden. Was nicht mehr stimmt, wird geändert oder entfernt. Wie eine geänderte Seite wieder online geht, beschreibt So funktioniert’s.
Wenn ein Mitbewerber abmahnt
Gegen einen unlauteren Vergleich kann vor allem der betroffene Mitbewerber vorgehen.
Wer eine unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden (UWG, § 8 Absatz 1). Anspruchsberechtigt ist unter anderem jeder Mitbewerber, der Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreibt oder nachfragt (UWG, § 8 Absatz 3 Nummer 1); daneben können eingetragene Verbände und Kammern vorgehen. Vor einem Gerichtsverfahren soll nach dem Gesetz die Abmahnung stehen: Die Berechtigten sollen den Schuldner abmahnen und ihm Gelegenheit geben, den Streit durch eine Unterlassungserklärung mit angemessener Vertragsstrafe beizulegen (UWG, § 13 Absatz 1). Die Ansprüche auf Unterlassung und Beseitigung verjähren in sechs Monaten (UWG, § 11 Absatz 1); die Frist beginnt, wenn der Anspruch entstanden ist und der Gläubiger von den Umständen und der Person des Schuldners Kenntnis erlangt hat oder ohne grobe Fahrlässigkeit hätte erlangen müssen (UWG, § 11 Absatz 2). Kommt eine Abmahnung, nehmen Sie die gesetzte Frist ernst, legen Sie die Belege aus Ihrer Vergleichsakte bereit und unterschreiben Sie keine Unterlassungserklärung ungeprüft, sondern besprechen Sie sie mit einer Anwältin oder einem Anwalt für Wettbewerbsrecht. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.